Какой смысл использовать медиа в продвижении бренда и товаров? Что можно сделать через СМИ эффективнее, чем через соцсети? Когда реклама в медиа бесполезна?

Мы публикуем краткий текстовый вариант лекции главного редактора Smartpress.by Юлии Кочубей в Клубе клиентов Альфа-банка.

Преимущества медийной рекламы 1_Кочубей.png
Юлия Кочубей - главный редактор Smartpress.by

В журналистике более 25 лет, работала на руководящих позициях в международном информационном холдинге Interfax в Беларуси и России, создала школу для молодых журналистов во время работы в Интерфакс в Москве.

У медиа есть уникальные инструменты, недоступные для стандартного рекламного продвижения: digital, баннерной рекламы, раздачи флаеров и даже сарафанного радио. Это вирусный охват с помощью рекомендаций Google и Яндекс и вечная поисковая выдача. 

Для чего использовать медиа в рекламных кампаниях? 

  1. Получить новую аудиторию за счёт аудитории медиа, которую по каким-то причинам не догнал Google с его диджитал рекламой. 
  2. Получить вирусный охват - сообщение одного медиа перепечатывают другие и/или статья, новость попадает в рекомендации Google или Яндекс на главной странице. Эта опция доступна ТОЛЬКО медиа. 
  3. Попасть в поисковые выдачи и остаться там надолго. 
  4. Сформировать пул доверия аудитории через профессионально написанный эмоциональный или полезный текст. Знаете почему пишущий маркетолог - это не решение вопроса? Потому что маркетолог всё равно будет в тексте продавать. Хочет он этого или нет. А читатель за версту чувствует, когда ему что-то хотят продать. Особенно под видом нативного материала. Согласно исследованиям Reuters, главный потребительский тренд года - избегание рекламы! Избегание, а не просто рекламная слепота. По нашему опыту рекламные материалы, которые опубликованы с типичными маркерами рекламы, имеют прочтения в среднем в два раза ниже.

Преимущества медийной рекламы 2.jpg

Использование медиа для баннерной рекламы и публикации пресс-релизов 

Если же вы используете исключительно баннерную рекламу или размещаете в медиа пресс-релизы, вы получаете только так называемый охват медиа – ваша реклама попадет на глаза средней аудитории медиа. Не больше. И учитывая тренд на избегание рекламы, это не самый эффективный способ использования рекламного бюджета.  

Самые эффективные форматы нативной рекламы

1. Подача в виде новости – получение аудитории медиа и вероятность попадания в новостные рекомендации Google и Яндекс.

Это дает (по опыту smartpress.by) увеличение прочтений, не охватов, а именно прочтений - в 3-4 раза относительно обычных новостей и в 8-10 раз относительно рекламных релизов. При среднем прочтении новости на сайте в 7-8 тысяч человек (плюс Telegram и Viber 30+ тысяч прочтений), рекомендованные только на сайте читают от 25 тысяч человек. Это не считая перепечаток в других медиа и тех же мессенджеров.

Как достичь попадания в рекомендации? 

С одной стороны и Google, и Яндекс заточены на игнорирование рекламных материалов. Это написано в их правилах и это работает: алгоритм фиксирует восклицательные знаки, обилие превосходной степени и “самый-самый”, императивы - призывы что-либо сделать. Но если материал выглядит как новость: содержит исключительно информацию, которую хочет донести компания, даже если это касается получения скидки, нового смартфона или тарифа - он легко попадает в рекомендации. 

Преимущества медийной рекламы 3.jpg

НО гарантировать этого вам никто не может!  Попадание в рекомендации нельзя купить, никто не знает, как работает алгоритм, даже те, кто говорит что знает. Алгоритмом управляет ИИ, и он постоянно меняется. По моим наблюдениям остается всегда новизна, информативность и новостные тренды, проще говоря – актуалочка. И это можно использовать. Как? 

Вариант 1 - выехать на волне актуальной, хайповой темы. Такие новости часто перепечатывают другие СМИ и ставят в новостную ленту поисковики. Вот несколько примеров нативных новостей:

Вариант 2 - если у вас есть новинка, вам максимально выгодно преподнести ее именно как новость: 

Отдельно отмечу частое попадание в новостные рекомендации релизов МТС. Респект тому, кто пишет новости МТС, а также готовности компании вносить правки по нашим рекомендациям.  

2. Нативный “полезный” формат

В новостные рекомендации Google-Яндекс эти материалы попадают реже. Зато могут годами быть в поисковой выдаче. Не говоря уже о том, что такими материалами активно делятся читатели и сохраняют их себе. 

Преимущества медийной рекламы 4.jpg

3. Нативный “развлекательный” формат

Один из лучших форматов - легко читается и дочитывается! Создает положительные нейронные связи))). Кстати, очень хорошо выполняют эту миссию тесты: 

Преимущества медийной рекламы 5.jpg

4. Нативные “эмоциональные” материалы 

Самый сложный для интеграции, но самый читаемый формат, дающий максимальную лояльность аудитории.  

Преимущества медийной рекламы 6.jpg

Тренды контента

(Используются данные ежегодного отчета Института журналистики Reuters, автор - Ник Ньюман, 2023). 

  • В 2023 году будет максимальный спрос на вдохновляющие истории, где в центре внимания - человек. 

Справочно: Прочтения на сайте smartpress.by вдохновляющих историй в 2-3 раза выше среднего. Примеры: 

"Атмосфера, как у бабушки в деревне". Семья из Минска сделала из заброшенной деревенской хаты колоритную агроусадьбу
"В 73 года поехала покорять Берлин". Как баба Катя сделала деревню известной на весь мир
"Прибились к курам и гусям". В деревне живут аисты, которые не смогли улететь на юг

  • Пояснительные материалы и статьи в формате вопрос-ответ

  • Развлекательный контент 

  • Имиджевое позиционирование, наличие миссии у компании

К примеру, материалы проекта “Поддержи своих”

“Мы работаем с какао-бобами, которых осталось всего 5% в мире”. В маленькой мастерской белорусы создают уникальный шоколад
Айтишник Илья Кирзнер продвигает бренд натурального мороженого на белорусском языке и делится проблемами бизнеса     

Преимущества медийной рекламы 7.jpg

Реклама скоро перестанет быть нужна. Это возможно? 

Кроме фактора спроса на избегание рекламы, в мировых СМИ растёт тенденция “аудитория прежде всего”. Это приводит к отказу от рекламы и монетизации в пользу подписок. Конечно, в наших условиях подписки вряд ли станут серьезной коммерческой базой, но списывать мировые тенденции точно не стоит. 

Кроме того, при развитии искусственного интеллекта мы будем отдавать ему на откуп решение многих бытовых задач: “Скажи-ка, Алиса, Сири, Гугл, какие кроссовки мне выбрать (ты же знаешь мои вкусы и требования)?” 

Преимущества медийной рекламы 8.jpg

Для каких бизнесов медийная реклама бесполезна, вредна, неэффективна?

  • Серых
  • Однодневок
  • Неопределившихся со своей миссией и позиционированием

Для остальных реклама в медиа является самой эффективной, при условии правильного точечного применения. 

Преимущества медийной рекламы 9.jpg

*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% - только с разрешения редакции.


Получать все новости оперативно в Telegram.