Какой смысл использовать медиа в продвижении бренда и товаров? Что можно сделать через СМИ эффективнее, чем через соцсети? Когда реклама в медиа бесполезна?
Мы публикуем краткий текстовый вариант лекции главного редактора Smartpress.by Юлии Кочубей в Клубе клиентов Альфа-банка.
В журналистике более 25 лет, работала на руководящих позициях в международном информационном холдинге Interfax в Беларуси и России, создала школу для молодых журналистов во время работы в Интерфакс в Москве.
У медиа есть уникальные инструменты, недоступные для стандартного рекламного продвижения: digital, баннерной рекламы, раздачи флаеров и даже сарафанного радио. Это вирусный охват с помощью рекомендаций Google и Яндекс и вечная поисковая выдача.
Для чего использовать медиа в рекламных кампаниях?
- Получить новую аудиторию за счёт аудитории медиа, которую по каким-то причинам не догнал Google с его диджитал рекламой.
- Получить вирусный охват - сообщение одного медиа перепечатывают другие и/или статья, новость попадает в рекомендации Google или Яндекс на главной странице. Эта опция доступна ТОЛЬКО медиа.
- Попасть в поисковые выдачи и остаться там надолго.
- Сформировать пул доверия аудитории через профессионально написанный эмоциональный или полезный текст. Знаете почему пишущий маркетолог - это не решение вопроса? Потому что маркетолог всё равно будет в тексте продавать. Хочет он этого или нет. А читатель за версту чувствует, когда ему что-то хотят продать. Особенно под видом нативного материала. Согласно исследованиям Reuters, главный потребительский тренд года - избегание рекламы! Избегание, а не просто рекламная слепота. По нашему опыту рекламные материалы, которые опубликованы с типичными маркерами рекламы, имеют прочтения в среднем в два раза ниже.
Использование медиа для баннерной рекламы и публикации пресс-релизов
Если же вы используете исключительно баннерную рекламу или размещаете в медиа пресс-релизы, вы получаете только так называемый охват медиа – ваша реклама попадет на глаза средней аудитории медиа. Не больше. И учитывая тренд на избегание рекламы, это не самый эффективный способ использования рекламного бюджета.
Самые эффективные форматы нативной рекламы
1. Подача в виде новости – получение аудитории медиа и вероятность попадания в новостные рекомендации Google и Яндекс.
Это дает (по опыту smartpress.by) увеличение прочтений, не охватов, а именно прочтений - в 3-4 раза относительно обычных новостей и в 8-10 раз относительно рекламных релизов. При среднем прочтении новости на сайте в 7-8 тысяч человек (плюс Telegram и Viber 30+ тысяч прочтений), рекомендованные только на сайте читают от 25 тысяч человек. Это не считая перепечаток в других медиа и тех же мессенджеров.
Как достичь попадания в рекомендации?
С одной стороны и Google, и Яндекс заточены на игнорирование рекламных материалов. Это написано в их правилах и это работает: алгоритм фиксирует восклицательные знаки, обилие превосходной степени и “самый-самый”, императивы - призывы что-либо сделать. Но если материал выглядит как новость: содержит исключительно информацию, которую хочет донести компания, даже если это касается получения скидки, нового смартфона или тарифа - он легко попадает в рекомендации.
НО гарантировать этого вам никто не может! Попадание в рекомендации нельзя купить, никто не знает, как работает алгоритм, даже те, кто говорит что знает. Алгоритмом управляет ИИ, и он постоянно меняется. По моим наблюдениям остается всегда новизна, информативность и новостные тренды, проще говоря – актуалочка. И это можно использовать. Как?
Вариант 1 - выехать на волне актуальной, хайповой темы. Такие новости часто перепечатывают другие СМИ и ставят в новостную ленту поисковики. Вот несколько примеров нативных новостей:
- Как работает новая схема мошенничества в Беларуси и как обезопасить свой аккаунт в Viber - появился новый вид мошенничества и мы предложили нашим партнерам прокомментировать вирусную новость. Итог - прочтения новости в 8 раз выше среднего только на нашем ресурсе.
- Сервис BSB Payoneer как вариант международных переводов (когда непонятно было, что можно переводить, а что нет)
- Коронавирус выявлен в детском оздоровительном лагере «Про100р» в Витебской области - Да-да, это новость в рамках рекламных отношений. Партнеры не испугались, и мы использовали этот инфоповод, чтобы рассказать, как правильно всё устроено в этом лагере и как там нравится детям, которые отказались разъезжаться.
Вариант 2 - если у вас есть новинка, вам максимально выгодно преподнести ее именно как новость:
- В Минске открыли первый фирменный магазин "ИНКО-ФУД", обещают дегустацию и эксклюзивы от производителя - прочтения в 5 раз выше среднего
- Белорусам в "5 элементе" стал доступен Huawei Mate 50 Pro – лучший камерофон в мире по версии DXOMark - прочтения выше синего в 3-4 раза
- Узнали, где можно попробовать необычные блины - новость на Масленицу.
Отдельно отмечу частое попадание в новостные рекомендации релизов МТС. Респект тому, кто пишет новости МТС, а также готовности компании вносить правки по нашим рекомендациям.
2. Нативный “полезный” формат
В новостные рекомендации Google-Яндекс эти материалы попадают реже. Зато могут годами быть в поисковой выдаче. Не говоря уже о том, что такими материалами активно делятся читатели и сохраняют их себе.
- Чем отличаются сорта муки и для чего каждый из них лучше использовать?
- Что надеть на корпоратив и новогодние праздники? Стилист показала главные тренды зимы 2022/23
- Главные ошибки в использовании уходовой косметики: что с чем нельзя сочетать?
- Умные часы, смартфон или кнопочный телефон: с чем отправить ребенка в школу?
- Позируем правильно: шесть секретов удачных фотографий
3. Нативный “развлекательный” формат
Один из лучших форматов - легко читается и дочитывается! Создает положительные нейронные связи))). Кстати, очень хорошо выполняют эту миссию тесты:
- Ни за что не угадаете, почему “бабка” называется именно так. Пройдите увлекательный тест на знание белорусской кухни
- ТЕСТ: За кого вам будет интересно болеть на чемпионате мира по футболу?
- Что белорусы покупают ночью: в областях запасаются закаточными машинками, в Минске - подгузниками
- Кому из легендарных предпринимателей подошли бы пакеты услуг БСБ Банка
4. Нативные “эмоциональные” материалы
Самый сложный для интеграции, но самый читаемый формат, дающий максимальную лояльность аудитории.
- Русалки без хвоста, ухающий Шеша и Возила с конской головой: какими были белорусские боги и духи
- "Это моё место силы". Девушка сохранила деревенский дом бабушки и делает в нём ретрофото
Тренды контента
(Используются данные ежегодного отчета Института журналистики Reuters, автор - Ник Ньюман, 2023).
- В 2023 году будет максимальный спрос на вдохновляющие истории, где в центре внимания - человек.
Справочно: Прочтения на сайте smartpress.by вдохновляющих историй в 2-3 раза выше среднего. Примеры:
- "Атмосфера, как у бабушки в деревне". Семья из Минска сделала из заброшенной деревенской хаты колоритную агроусадьбу
- "В 73 года поехала покорять Берлин". Как баба Катя сделала деревню известной на весь мир
- "Прибились к курам и гусям". В деревне живут аисты, которые не смогли улететь на юг
- Пояснительные материалы и статьи в формате вопрос-ответ
- Развлекательный контент
- Имиджевое позиционирование, наличие миссии у компании
К примеру, материалы проекта “Поддержи своих”:
- “Мы работаем с какао-бобами, которых осталось всего 5% в мире”. В маленькой мастерской белорусы создают уникальный шоколад
- Айтишник Илья Кирзнер продвигает бренд натурального мороженого на белорусском языке и делится проблемами бизнеса
Реклама скоро перестанет быть нужна. Это возможно?
Кроме фактора спроса на избегание рекламы, в мировых СМИ растёт тенденция “аудитория прежде всего”. Это приводит к отказу от рекламы и монетизации в пользу подписок. Конечно, в наших условиях подписки вряд ли станут серьезной коммерческой базой, но списывать мировые тенденции точно не стоит.
Кроме того, при развитии искусственного интеллекта мы будем отдавать ему на откуп решение многих бытовых задач: “Скажи-ка, Алиса, Сири, Гугл, какие кроссовки мне выбрать (ты же знаешь мои вкусы и требования)?”
Для каких бизнесов медийная реклама бесполезна, вредна, неэффективна?
- Серых
- Однодневок
- Неопределившихся со своей миссией и позиционированием
Для остальных реклама в медиа является самой эффективной, при условии правильного точечного применения.
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% - только с разрешения редакции.
