Слив бюджета – страшный сон маркетолога: вроде бы тщательно спланировал кампанию по продвижению, но результат – нулевой (или близкий к нему). Причин может быть множество: от неудачно выбранных каналов коммуникации до неверно определенной целевой аудитории. И ошибиться не так уж сложно: новые технологии, изменения в поведении потребителей превращают планирование маркетинговой кампании в сложнейший квест. Узнали, как его проходить в 2025 году, у заместителя директора сети магазинов Mile Натальи Колтович.
Наталья Колтович в студии smartpress.by
Куда направить бюджет – и от чего отказаться?
Одним из ключевых факторов успешной маркетинговой кампании является выбор тех самых каналов коммуникации. Наталья Колтович подчеркивает: здесь все зависит от ваших целей.
– Если мы говорим про четкую конверсию, и нам нужно продать конкретный товар или подтолкнуть потребителя к действиям, то я бы сделала акцент на диджитал. Но если речь про узнаваемость бренда, то стоит в первую очередь обратить внимание на нативную рекламу и, возможно, традиционные каналы – такие, например, как наружная реклама, – отмечает эксперт.
Для того, чтобы побудить к покупке, регистрации или заказу, цифровые каналы действительно незаменимы. Можно запускать таргетированную рекламу, делать персонализированные рассылки или размещать контекстные объявления. С одной стороны, расстояние от рекламы до покупки – всего несколько кликов. С другой – рекламной кампанией можно управлять в режиме реального времени и получать точную статистику по просмотрам, переходам, продажам.
В диджитале аналитику маркетинговой компании можно отслеживать в режиме реального времени
Традиционные инструменты, такие как билборды, реклама в метро или на радио, теряют эффективность для точечных акций. Современный потребитель ожидает персонализированного подхода, который традиционные медиа обеспечить не могут. Например, баннер в метро может привлечь внимание, но вряд ли приведет к мгновенной покупке.
Однако для задач, связанных с узнаваемостью бренда, отказываться от традиционных каналов не стоит. Интернет-реклама не поможет формированию вашего имиджа. И если вы работаете "на перспективу" и нацелены на долгосрочное присутствие на рынке, то без нативной рекламы не обойтись.
– Если речь идет об охватах, имидже, продвижении бренда – я бы вообще ни от чего не отказывалась, просто делила бюджет. Здесь будут эффективны нативная реклама, медийные кампании и даже "наружка", если она используется грамотно. Например, яркий билборд с запоминающимся слоганом может усилить эффект от “нативки”, если они работают в связке, – подчеркивает Наталья Колтович.
Чтобы билборд запомнился, он должен быть ярким и необычным. Как эти “часы” от известного бренда
Как "заманить" покупателя в магазин?
Что нужно сделать, чтобы "привести" людей в магазин? Наталья Колтович делает акцент на точечных инструментах.
– Эффективны таргетированные рассылки, которые сейчас можно делать своими силами или через подрядчиков. Это персонализированные предложения для клиента: человек получает предложение, которое соответствует его интересам. Например, сообщение о скидке на нужный товар или полезная информация о ремонте, – объясняет Наталья Колтович.
Узнаваемость бренда остается важной частью уравнения, которое приходится решать маркетологу.
– Человек в первую очередь обратит внимание на предложение от бренда, который "на слуху". 50% в копилку успеха приносит узнаваемость бренда, а остальные 50% – это все-таки точечные, сторонние характеристики. То есть известность помогает привлечь внимание, но покупку определяют конкретные факторы: цена, качество, удобство доставки или наличие товара, – говорит эксперт. – Например, клиент может заметить рекламу Mile на билборде, но решение о покупке примет, только если найдет подходящий товар по хорошей цене на сайте.
После появления папки “Бизнес-чаты” конверсия в Rakuten Viber снизилась, но мессенджер остается очень привлекательным для компаний. Фото – viber.com
Важным каналом коммуникации в Беларуси остается Rakuten Viber, ведь этот мессенджер установлен в телефоне практически каждого белоруса (по данным компании Mediameter, по состоянию на декабрь 2024 года ежемесячный охват мессенджера в Беларуси составлял 91,4%). Да и предоставляемые им инструменты позволяют достучаться до клиента.
– Viber дает возможность сделать как глобальные бизнес-рассылки, так и настроить точный таргетинг и наладить контакт с целевой аудиторией. Да, когда в мессенджере появилась отдельная папка бизнес-чатов, куда попадают сообщения от брендов, конверсия несколько снизилась. Но Viber остается эффективным инструментом для прямого общения с потребителем, – рассказывает заместитель генерального директора сети магазинов Mile.
30-летние "деды" и 80-летние "юноши": что изменилось в соцсетях
Социальные сети уже давно стали must have для компаний. И эта история – не только про общение с клиентом, донесение информации и имиджевую составляющую, но и про прямые продажи. Более того, даже такие соцсети, как Instagram и TikTok, ранее считавшиеся исключительно молодежными, сегодня популярны у людей разных возрастов. Но Наталья Колтович предостерегает коллег от желания охватить "все и сразу".
– У каждого бренда есть ключевая целевая аудитория, в том числе по возрасту. Хотя, конечно, в современном мире возрастные характеристики отходят на второй план, уступая место поведенческим. Сегодня можно встретить, условно говоря, и 30-летнего "деда", и 80-летнего "юношу". Поэтому ни о какой унификации и универсальности контента речи не идет. Если же у компании два и более бренда – лучше под каждый завести отдельный аккаунт, – рекомендует эксперт.
В магазине Mile. Фото – mile.by
В то же время можно говорить о разнообразии контента.
– Например, для Mile, где покупатели – люди разных возрастов и интересов, важно создавать разноплановые материалы. Есть ролики, которые больше про пользу: обзоры, советы, выбор. И в этом формате можно подстроить контент под несколько аудиторий сразу. Хорошо сейчас работает UGC-контент, созданный самими клиентами. Они тиражируют его на свою лояльную аудиторию. И часто это бывают очень креативные штуки, которыми тоже может пользоваться маркетинг, – объясняет Наталья.
Еще один важный аспект – сотрудничество с блогерами. Эксперт рекомендует не зацикливаться на крупных креаторах, ориентированных на бизнес.
– Сотрудничество с блогерами успешно, если они хорошо делают свою работу. Я считаю, что эффективнее будет работать не с глобальными рекламными аккаунтами формата "Обзор скидок в Беларуси", а встраиваться в контент лайфстайл-блогеров, которые рассказывают про свою жизнь. Например, для Mile это условный дачник, который строит дом или теплицу и рассказывает про продукт, который он купил у нас, про какую-то нашу акцию или про то, почему он стал нашим клиентом. Это действительно эффективно, – делится эксперт. Также, по ее словам, для Mile удачным оказалось сотрудничество с интерьерными дизайнерами и глобальными застройщиками – за счет их экспертизы и советов.
"Наружка" – для больших кампаний
Что касается наружной рекламы, то она, по мнению Натальи Колтович, теряет свою универсальность.
– Наружная реклама – это история, которая работает в рамках большой, охватной стратегии. Если мы говорим про какие-то точечные, узкие предложения, она менее эффективна. Билборды хороши для анонса крупных акций или привлечения трафика в торговый объект, но не для рекламы мелких товаров. А если у вас один билборд на всю Беларусь, который говорит, что можно купить свечку за 1,99 руб., маловероятно, что он сработает вообще. Это точно про слив бюджета, – отмечает она.
Однако "наружка" может быть полезной, если она интегрирована в общую стратегию. Например, билборд с ярким дизайном может направить трафик на сайт или в соцсети, где клиент получит больше информации. Но при этом важно, чтобы и билборд, и сайт, и соцсети были вписаны в единый сценарий.
Источник – altcraft.com
– Самая большая ошибка, на мой взгляд, это все-таки отсутствие связующего сценария в маркетинге. Идеально, когда достигается полноценная омниканальность, и все каналы коммуникации поддерживают друг друга. Но если на билборде одно сообщение, в соцсетях – другое, а на сайте – третье, то клиент теряется и не понимает, что бренд хочет ему сказать, – объясняет эксперт.
Клиент – как строгое жюри
Следующий немаловажный аспект – это запросы потребителя, под которые надо подстроиться. Его поведенческие характеристики за последние годы сильно изменились. Особенно в сфере строительства и ремонта.
– Портрет покупателя существенно изменился по сравнению с тем, что было 15-20 лет назад. У людей появился свободный доступ к информации. Например, "охотники за скидками" – это малая часть современных потребителей, потому что люди в любом случае выбирают качество. Клиент сегодня – как жюри. Он не всегда лоялен: если ему что-то не понравится, он очень легко поменяет свое мнение. Он постоянно сравнивает, где ему выгоднее и лучше. Сейчас очень мало преданных “адвокатов бренда”, которые готовы всегда "двигать" вашу компанию. Клиент – по крайней мере, у нас в Mile – сейчас очень избирателен и хорошо разбирается в большинстве вопросов, – отмечает Наталья Колтович.
Покупатель сегодня умеет считать, находить информацию и анализировать ее
Сегодняшний покупатель внимательно сравнивает предложения, изучает отзывы, проверяет цены и качество. Если бренд не оправдывает ожиданий – будь то пыль на полках, неудобный сайт или плохой сервис, покупатель без сожалений уходит к конкурентам.
– Чтобы удержать такого клиента, нужен комплексный подход: соотношение цена-ценность, место, соответствие обещаний бренда и реальности… Если упрощать, то покупателю надо дать возможность приобретения хорошего товара по хорошей цене с хорошим сервисом. И мелочей в этом нет – должен быть и удобный сайт, и понятное приложение, и подходящий tone of voice (стиль общения – Прим.редакции) бренда, – подчеркивает эксперт.
Автор: Сергей Лобко
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
