В современном маркетинге коллаборация считается быстрым способом сорвать куш. Зачем годами собирать платежеспособную аудиторию с нуля, если можно объединиться с кем-то, у кого она уже есть? Однако у этой медали есть обратная сторона: как только экономика вашей компании начинает зависеть от репутации, настроения и публичных заявлений вашего публичного партнера, вы больше не будете контролировать собственный бизнес. Так случилось с союзом Adidas и Канье Уэста.
Идеальный коммерческий расчет
В 2013 году Adidas, наконец, удалось переманить Канье Уэста у своих вечных конкурентов Nike. И если в Nike музыканту отказывали в выплате роялти, считая его просто приглашенной звездой, то немецкий бренд предложил полную творческую свободу и процент от продаж. Таким образом, Канье получил мировые производственные мощности и дистрибуцию, а Adidas – мгновенный доступ к многомиллионной аудитории рэпера. В результате бренд Adidas Yeezy смог превратить обычные кроссовки буквально в объект культа.
Очереди за релизами Yeezy Boost выстраивались за несколько дней до старта продаж, а перекупщики успешно реализовывали товар даже с наценкой в сотни процентов. К 2021 году доля Yeezy в общем объеме продаж Adidas, по разным оценкам, была в районе $2 млрд в год, что составляло почти 10% от всей выручки немецкого гиганта. Линейка стала главным драйвером роста компании на американском рынке. Но в погоне за сверхприбылью менеджмент совершил главную ошибку: закрыл глаза на то, что весь этот успех, по сути, держится на одном-единственном человеке.
Очередь за кроссовками Yeezy в Мюнхене
Рост репутационного долга
Важно помнить, что коллаборация – это всегда риск разделения чужой репутации. Когда вы ставите чье-то имя рядом со своим логотипом, вас автоматически начинают воспринимать как одно целое. Люди считают, что, если кто-то из партнеров что-то утверждает, другой это мнение разделяет.
Так вот, Канье Уэст в целом никогда не отличался примерным поведением, но какое-то время (пока его эпатаж укладывался в общепринятые рамки), руководство Adidas всё устраивало. Скандалы только подогревали интерес к релизам.
Но со временем ситуация начала выходить из-под контроля. Так, в 2018-м Канье заявил о том, что 400 лет рабства темнокожих американцев звучат “как сознательный выбор самих рабов”. Тогда-то внутри компании начали осознавать, что бренд находится в заложниках у собственного амбассадора. И тут бы разорвать отношения, но производство и маркетинг Adidas были настолько жестко завязаны на Yeezy, что прекращение контракта означало бы огромные финансовые потери. В итоге руководство предпочло тактику глухой обороны: топ-менеджмент целых четыре года (с момента первого громкого заявления Уэста про рабство в 2018-м и вплоть до осени 2022-го) занимал выжидательную позицию. Пока суббренд приносил миллиарды, боссы компании закрывали глаза на любые странности музыканта, списывали всё на особенности “сложного гения” и искренне надеялись, что по-настоящему крупный кризис их минует.
Точка невозврата и цена ликвидации контракта
Но осенью 2022 года лавина из накопившихся проблем всё же сошла. После появления Уэста на Парижской неделе моды в лонгсливе с лозунгом White Lives Matter и последующей серии открытых антисемитских заявлений в медиа и соцсетях, ситуация стала безвыходной. Для Adidas начался репутационный и коммерческий ад: крупные ритейлеры стали снимать продукцию с полок, правозащитники требовали от руководства компании немедленных и жестких мер, а потребители запустили волну бойкотов. Медлительность корпорации, которая принимала решение о выходе из партнерства еще в течение нескольких недель, объяснялась только подсчетом колоссальных убытков от этого шага.
Канье Уэст и Кэндис Оуэнс (американская консервативная публицистка, политическая активистка и блогер) на Парижской неделе моды
В октябре 2022 года Adidas официально объявил о прекращении партнерства, и цена этого решения оказалась впечатляющей. Потери чистой прибыли только по итогам 2022 года составили порядка $600-650 млн. На складах мертвым грузом зависла готовая продукция Yeezy на общую сумму свыше $1,3 млрд. Утилизировать такой объем товара было невозможно из-за экологических стандартов, а продавать в прежнем режиме – значит снова получить волну критики за поддержку токсичной медиаперсоны. В итоге весь следующий год компания была вынуждена распродавать остатки частями, да еще и переводя процент от выручки благотворительным фондам, чтобы хоть как-то спасти лицо и минимизировать ущерб.
А что делал в это время Уэст? В декабре 2022-го, уже после разрыва с Adidas, он дал интервью ультраправому американскому порталу InfoWars, в ходе которого признался, что “видит хорошее в Гитлере” и назвал себя “нацистом”. Как говорится, без комментариев.
Главные уроки партнерского маркетинга
История Adidas и Yeezy стала буквально пособием по управлению рисками для всего рынка. Из этого кейса можно вынести несколько важных правил безопасности для любого бизнеса, который делает ставку на совместные проекты.
Во-первых, нельзя допускать монозависимости. Adidas настолько увлекся доходами от Yeezy, что допустил стагнацию собственных флагманских линеек. Самые сильные маркетинговые ресурсы годами уходили на продвижение Канье, пока классические модели вроде Stan Smith или Superstar теряли статус культовых, превращаясь в обычный масс-маркет. Когда партнерство пришлось экстренно ликвидировать, в премиальном streetwear-сегменте компании образовался вакуум: полки магазинов мгновенно опустели, а равноценного продукта, способного генерировать такой же массовый ажиотаж и маржу, у бренда просто не оказалось. Коллаборация должна оставаться ярким дополнительным инструментом, а не фундаментом всего бизнеса.
Во-вторых, юридическая защита должна быть безупречной. Контракты на крупные совместные проекты обязаны включать жесткие и однозначные пункты относительно публичных высказываний и соблюдения этических норм.
В-третьих, нужно избавляться от иллюзии контроля над чужой идентичностью. Покупая аудиторию инфлюенсера, бизнес берет в аренду актив, которым он не управляет. Личность партнера – это абсолютно нестабильная переменная. Ментальные кризисы, резкая смена убеждений или личные проблемы человека мгновенно становятся операционными проблемами бренда. Если архитектура вашего бизнеса не способна выдержать резкое обнуление репутации вашего амбассадора, значит, вы построили ненадежный бизнес.
Чтобы не рисковать своей репутацией, вступая в отношения с кем-либо, изучить все риски заранее и знать, как аккуратно выйти из партнерства, если вдруг оно оказалось токсичным, приходите на конференцию Smartpress.by “Коллаборации: стратегии, риски, цена ошибки”, которая пройдет 8 июня в Минске. Подробности и покупка билетов по ссылке.
Автор: Ирина Шуваева
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
