Обычно за красивым словосочетанием бизнес-синергия скрывается история про то, как один бренд заплатил другому, чтобы наклеить свой логотип на чужой продукт. Всё это назвали “лимитированной серий” и разошлись через месяц. Однако у производителя энергетиков Red Bull и создателей экшен-камер GoPro в 2016 году получилось сломать эту скучную схему. Рассказываем, как удалось создать один из самых эффективных вечных двигателей контента в истории маркетинга.
Обмен ресурсами: почему этот пазл вообще сложился
Секрет успеха заключался в том, что эта “коллаба” строилась на очень точном расчете, причем с обеих сторон.
Так, на момент подписания соглашения о сотрудничестве Red Bull уже давно перерос рамки производителя газировки, превратившись в настоящую медиа-империю. Они скупали футбольные клубы, владели командами Формулы-1 и продюсировали масштабные экстремальные шоу. Поэтому компании постоянно требовалось придумывать что-нибудь новенькое и впечатляющее - ведь планка была задрана достаточно высоко.
Red Bull стал не просто брендом напитка, а настоящим рекламным гигантом
В то же время GoPro хоть и владели узнаваемым брендом в мире экшен-камер, отчаянно нуждались в масштабировании.
В итоге они буквально нашли друг друга. Red Bull получил эксклюзивного поставщика технологий съемки и долю акций GoPro, а взамен открыл калифорнийцам доступ к своей глобальной сети из более чем 1800 спортивных мероприятий в 100 странах мира. Получается, что один бренд создавал масштабные инфоповоды, а второй давал техническую базу, буквально помещая потребителя в эпицентр событий.
Эффект “первого лица”: продаем эмоции через технологии
До этой коллаборации спортивный маркетинг никогда не использовал идею - погрузить зрителя в эпицентр событий. Болельщики сидели на диване и наблюдали за общими планами. Пусть это тоже было эмоционально, но всё же оставалось чужим опытом.
GoPro и Red Bull совершили революцию, начав применять “взгляд от первого лица” (так называемый POV – Point of View, что дословно переводится как “точка зрения”), закрепив камеры на шлемах велосипедистов, летящих по узким улочкам чилийских фавел на гонке Red Bull Valparaíso Cerro Abajo в Чили, и на комбинезонах бейсджамперов.
Благодаря Go Pro зритель становился буквально участником спортивных состязаний
Теперь от спортивных трансляций можно было получать полный эффект присутствия и дополнительные эмоции.
В коллаборации бренды не стали конкурировать (стараясь откусить друг у друга чуть побольше “успешного успеха”), а грамотно сложили усилия и дали каждый всё самое лучшее.
Круговорот контента в медиасреде
Главная проблема любого ситуативного маркетинга в том, что он краткосрочен. Компания проводит крупный ивент, тратит внушительный бюджет, собирает охваты, а на следующий день информационная волна спадает. Однако коллаборация Red Bull и GoPro смогла создать автономную экосистему, которая будет генерировать контент, а значит и прибыль, постоянно (ведь в мире всегда проходят какие-то спортивные состязания).
Это работает следующим образом. Сначала спортсмен делает безумный трюк с камерой на шлеме, ролик синхронно залетает в соцсети обоих брендов. Из-за обмена аудиториями охваты удваиваются без лишних вложений в рекламу. Дальше включается психология - зритель ловит адреналиновый кайф от первого лица, проникается философией сверхвозможностей и идет покупать банку энергетика для настроения и камеру GoPro, чтобы пойти в парк и снять “свой собственный экстрим”.
В итоге покупатели сами генерируют миллионы роликов с тегами компаний и превращаются в бесплатных амбассадоров. Red Bull получает бесконечный прогрев аудитории и лояльность к бренду, а GoPro - поток новых клиентов, которые покупают гаджеты ради сопричастности к этой культуре. Тот же прыжок Феликса Баумгартнера из стратосферы люди пересматривают годами, и эта нативная реклама продолжает продавать продукт даже спустя десятилетие.
Прыжок Феликса Баумгартнера
Четкое разделение операционных зон
Большинство совместных проектов рушатся из-за конфликта интересов на уровне топ-менеджмента, когда каждая сторона пытается доминировать в медиапространстве и проявить себя ярче. Чтобы этого избежать, Red Bull и GoPro проявили корпоративную дальновидность и строго разделили зоны ответственности в рамках бизнес-модели.
Они не стали размывать идентичность брендов, сохранив полную независимость, но добились максимальной интеграции на физическом уровне. Видеокартинка от GoPro стала официальным визуальным языком Red Bull, а мероприятия Red Bull превратились в глобальный испытательный полигон и ключевую витрину для GoPro.
Главный урок партнерского маркетинга
История этого союза наглядно доказывает, что для долгосрочного партнерства недостаточно запустить совместную активность. Настоящая эффективность начинается тогда, когда компании объединяют не рекламные бюджеты, а производственную инфраструктуру.
Если один бренд дает партнеру то, что невозможно купить за деньги (например, эксклюзивный доступ к закрытым сообществам и ивентам), а тот в ответ закрывает его какую-то главную потребность (в данном случае технологическую), создается устойчивый бизнес-актив. Главное - найти партнера, чьи ресурсы идеально дополняют ваши собственные для решения общей масштабной задачи. А как это сделать, вы узнаете на конференции Smartpress.by "Коллаборации 2026. стратегия, риски и цена ошибки. Подробности и покупка билетов по ссылке.
Автор: Ирина Шуваева
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
