Месяц подписки в качестве бонуса. Подарок за покупку. Кэшбэк. Действительно ли слово “бесплатно” заставляет нас терять бдительность? Или современный потребитель уже научился смотреть на подобные предложения критично? Разбираемся в новой статье цикла “Кто решил за меня?” при поддержке Dzengi вместе с Татьяной Славинской-Пузыревич – ученой-когнитивистом, исследующей механизмы мышления и принятия решений.
Татьяна Славинская-Пузыревич. Фото Елены Таборко
Почему нас вообще привлекает возможность получить что-то бесплатно?
С точки зрения когнитивной психологии ответ прост. Человеческий мозг постоянно ищет способы экономить ресурсы – деньги, время, усилия и внимание.
– Он всегда выступает за подход: “Если я могу где-то сэкономить, не тратить свои силы на что-то – ну ради бога, давай сделаем”, – объясняет эксперт.
Стремление минимизировать расход ресурсов сформировалось задолго до появления рекламы, программ лояльности и кэшбэков. В условиях ограниченных возможностей способность получить больше, потратив меньше, была вполне рациональной стратегией. Поэтому предложения, обещающие выгоду, по-прежнему привлекают внимание. Мы замечаем скидки, сравниваем цены, реагируем на акции и стараемся выбирать наиболее выгодные варианты.
Но внимание еще не означает потерю осторожности.
От автоматической реакции к накопленному опыту
По наблюдениям Татьяны Славинской-Пузыревич, сегодня слово “бесплатно” уже не вызывает автоматической реакции “мне это надо”. Напротив, многие потребители стали внимательнее относиться к подобным предложениям и чаще задаются вопросом: что именно стоит за обещанной выгодой?
“Бесплатно”, “скидка 99%”, “предложение актуально 10 минут” – все это заставляет серьезно задуматься: не обман ли?
Причина проста. За последние годы люди накопили собственный опыт взаимодействия с бонусами, скидками и программами лояльности.
Кто-то оформлял подписку на бесплатный период и забывал вовремя отключить автопродление. Кто-то покупал товар по акции, а позже обнаруживал, что без акции он стоил столько же или даже дешевле. Кто-то приобретал вещи исключительно ради бонуса, который в итоге так и не пригодился.
– Безусловно, для некоторых людей выгодно получать, например, бесплатный подарок за покупку. Но зачастую это “бесплатное” бывает ненужным, а платить за него все равно пришлось – или деньгами, или своим временем. Купил что-то по акции – а потом оказалось, что в соседнем магазине этот товар был дешевле даже без акции. И после того, как это происходит несколько раз, человек уже начинает задумываться: а мне этот товар или сервис на самом деле нужен или нет? – говорит Татьяна Славинская-Пузыревич.
Поэтому сегодня возможность получить выгоду все чаще воспринимается не как повод немедленно согласиться, а как причина внимательнее разобраться в условиях.
Бесплатно – не всегда даром
Интересно, что влияние слова “бесплатно” подтверждается научными исследованиями. Одну из самых известных работ по этой теме провели экономист Дэн Ариели и его коллеги. В исследовании Zero as a Special Price они показали, что цена, равная нулю, воспринимается людьми особым образом. Когда исчезает риск потери денег, привлекательность предложения резко возрастает.
В исследовании Дэна Ариэли людям предлагали выбрать между дешевым и премиальным шоколадом. Когда дешевый стал бесплатным, 69% участников исследования выбрали именно его
Однако реальная жизнь всегда сложнее лабораторных экспериментов. Сегодня большинство потребителей понимает, что бесплатное предложение редко существует само по себе. За ним могут стоять дополнительные условия, необходимость оформить подписку, передать свои данные, совершить покупку на определенную сумму или выполнить другие требования.
– Если говорить о том времени, когда маркетинг на наших просторах был неизвестной историей, тогда да, это работало очень хорошо. Сейчас слово “бесплатно” скорее является триггером, который нас призывает более фокусно смотреть: а что там имеют в виду? – объясняет эксперт.
Фактически возникает интересный парадокс. Инструмент, который раньше должен был снижать осторожность, для многих людей начинает выполнять противоположную функцию.
После того, как “бонусные” вещи начнут занимать слишком много места, поневоле задумаешься: “А оно мне надо?”
Бонусы работают уже не так эффективно
В качестве примера эксперт приводит популярные акции крупных торговых сетей, где покупателям предлагают собирать бонусы или наклейки ради получения посуды, бытовой техники или других товаров по специальной цене.
– Если говорить об известных акциях, когда за бонусы в магазинах можно было получать какие-то стаканы, ножи, сковородки, то их организаторам сегодня все чаще приходится продлевать. Это означает, что сковородки уже закуплены, а люди не сильно эти бонусы собирают, – приводит пример собеседница.
По ее наблюдениям, многие классические бонусные механики сегодня работают уже не так эффективно, как раньше. Это не означает, что люди стали абсолютно рациональными. Скорее, они стали более избирательными. Возможность получить выгоду больше не воспринимается автоматически как достаточный аргумент. Теперь возникает дополнительный вопрос: а где именно находится эта выгода? И есть ли она вообще?
“Мужчина со списком” – давний мем. Он не обращает внимание на акции и “бесплатные” предложения: список товаров четко очерчен
Почему дешевое вызывает недоверие
Есть еще один психологический механизм, который редко обсуждают в контексте маркетинга: мы привыкли связывать цену и качество. Если вещь слишком дешевая или достается бесплатно, у человека может возникнуть вопрос: почему ее отдают просто так?
На первый взгляд такая логика кажется странной. Однако она формировалась годами под влиянием рекламы, брендов и рыночных практик. Нам постоянно транслировали одну и ту же идею: качественный продукт не может стоить слишком дешево.
В результате низкая цена иногда начинает работать не как преимущество, а как фактор недоверия.
– Мы с коллегами обсуждали стоимость консультаций психологов. Оказалось, что очень опытные преподаватели вузов и специалисты с большим стажем нередко ставили более низкую стоимость своих услуг, чем их собственные студенты. И при этом клиенты часто шли именно к студентам, которые брали дороже! Потому что существует представление: если дешево – значит, плохой специалист, – приводит пример Татьяна Славинская-Пузыревич.
Если у нас есть несколько вариантов товара с разной ценой, мы, скорее всего, не будем выбирать самый дешевый
История показательна не потому, что высокая цена гарантирует качество. Разумеется, это не так. Но она хорошо демонстрирует, насколько сильно стоимость влияет на наше восприятие ценности и профессионализма.
Ненужные подписки как свобода выбора?
Отдельного разговора заслуживают бесплатные пробные периоды, которые предлагают стриминговые сервисы, приложения, образовательные платформы и другие цифровые продукты. Обычно считается, что их задача – “подсадить” пользователя на услугу. Но Татьяна Славинская-Пузыревич видит здесь более сложный механизм.
– Это история не про выгоду, а про возможность попробовать. С точки зрения потребителя бесплатный период часто воспринимается как жест доверия. Компания словно говорит: попробуйте сами и решите, подходит вам это или нет. Человек думает: мне доверяют, давайте посмотрю, что это такое. Если сервис действительно удобен, закрывает какую-то потребность и дает ценность, человек может остаться. Если нет – уйдет, – говорит эксперт.
Бесплатный доступ может помочь привлечь внимание. Но удерживает пользователя не бесплатность сама по себе, а реальная польза.
Однако здесь есть и другая, более тонкая сторона. Она связана не столько с бесплатным доступом, сколько с особенностями человеческой психологии.
– Речь идет про то, что “я могу себе позволить”. Мы оплачиваем не столько саму услугу, сколько доступ к возможности воспользоваться ею в любой момент. Тот же механизм иногда можно наблюдать в фитнес-клубах или на образовательных онлайн-платформах, – отмечает она.
Иными словами, иногда человек платит за ощущение свободы выбора.
Татьяна Славинская-Пузыревич. Фото Елены Таборко
Где проходит граница между выгодой и импульсом
При этом полностью исключить влияние эмоций на покупки невозможно. Да и не обязательно. Не каждое решение должно проходить через сложный анализ. Иногда люди покупают вещи просто потому, что они приносят радость.
– Иногда, например, я просто хочу что-то купить и таким образом поднять настроение. Это тоже нормально, если происходит время от времени. Проблема возникает только тогда, когда подобные эмоциональные покупки становятся единственным способом справляться со стрессом, тревогой или внутренним напряжением, – говорит Татьяна Славинская-Пузыревич.
Во всех остальных случаях при покупке, подписке на сервис, участии в акции вопрос сводится к простой проверке собственных мотивов двумя вопросами:
– Зачем я это покупаю?
– Что я с этим буду делать?
И ответы могут оказаться полезнее любых советов по финансовой грамотности.
Автор: Сергей Лобко
*Партнерский материал
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
