Покупатели теперь спрашивают о товаре нейросеть, а нейросеть отвечает как ей вздумается. Или все такие есть алгоритмы логики искусственного интеллекта? Главный редактор Smartpress.by Юлия Кочубей разбирает, как меняется работа брендов с медиа в эпоху ИИ-поиска, почему с ситуативным маркетингом лучше справляются журналисты и за счет чего публикации в СМИ продают (хотя почти никогда напрямую).
Юлия Кочубей
Нейросеть читает медиа в первую очередь
Еще пару лет назад маркетолог думал, как попасть в первую строку поиска. Сегодня вопрос в другом: что ответит ChatGPT, когда человек спросит, какой пылесос купить или какой банк выбрать.
В “глазах” ИИ самая сильная позиция у медиа. Сервис Muck Rack (платформа для PR-специалистов с мониторингом публикаций; ее инструмент Generative Pulse отслеживает, как бренды упоминаются в ответах нейросетей – SP) с июля 2025 по май 2026 года проанализировал больше 25 млн ссылок, которые ChatGPT, Claude и Gemini приводят в ответах по 17 отраслям. 84% из них ведут на заработанные публикации – то, что о бренде написали другие, а не он сам. 27% – на журналистику. На платный и рекламный контент приходится 0,3%.
Для нейросети медиа является независимым источником, а значит, весит больше, чем текст на корпоративном сайте. Поэтому публичность бренда, упоминания в прессе, экспертные комментарии напрямую влияют на то, попадет ли компания в ответ нейросети.
А попасть в сам ответ становится важнее, чем в выдачу. По данным Pew Research Center (независимый некоммерческий исследовательский центр, США, изучающий общество, медиа и технологии – SP), когда Google показывает ИИ-сводку, пользователи кликают на обычные ссылки в 8% случаев, без сводки – в 15%. По ссылкам внутри самой сводки переходят в 1% случаев.
Отсюда выросло GEO – оптимизация под генеративный поиск. Рынок уже продает специальные файлы для нейросетей, особую разметку текста. Но в мае 2026 года Google назвал приемы вроде LLMs.txt неработающими. Надежный способ пока один: чтобы о вас писали те, кому нейросеть доверяет.
Важная оговорка. Нейросеть почти не цитирует то, что помечено как реклама. Для генеративного поиска работает редакционный материал: интервью, экспертный комментарий, упоминание в обзоре. Партнерская статья по-прежнему полезна, но работает прежде всего на реального читателя.
Ту же мысль подтверждает Edelman (крупнейшее в мире независимое PR-агентство; его Trust Barometer выходит больше 25 лет и считается главным глобальным исследованием доверия к бизнесу – SP). В спецдокладе Trust Barometer 2026 о брендах авторы советуют сначала зарабатывать доверие через независимые источники и делать эти подтверждения видимыми для поиска на основе нейросетей, а уже потом масштабироваться платным продвижением.
Ситуативный маркетинг: выигрывает скорость принятия решений
С ситуативным маркетингом внутренний отдел маркетинга справляется хуже внешней команды, тех же медиа. Причина в том, что свой маркетинг не видит, что читают прямо сейчас, что попало в рекомендации Гугла/Яндекса час назад, а медиа видит.
Все сильные мировые кейсы похожи в одном: реакция в пределах суток и готовность согласовать текст или ролик за минуты.
Stanley, ноябрь 2023 года. Девушка выложила в TikTok видео: машина сгорела, а термокружка Stanley уцелела, и в ней даже остался лед. Меньше чем через сутки президент компании Теренс Рейли записал ответное видео и пообещал подарить ей новую машину. По данным агентства GSD&M, ролик набрал 56 млн просмотров, публикации в СМИ и соцсетях – 3,3 млрд показов, а у компании случился лучший квартал в истории: продажи модели Quencher выросли на 275% год к году.
Оригинал видео
Ответ Теренса Рейли
Heinz, сентябрь 2023 года. Фанаты сфотографировали Тейлор Свифт на матче NFL: певица ела курицу с кетчупом и соусом, который в подписи назвали “seemingly ranch” – “вроде бы ранч”. Твит посмотрели 32 млн раз. За 24 часа Heinz вместе с агентством Rethink выпустил соус Ketchup and Seemingly Ranch. По данным агентства, при бюджете около $120 тыс. кампания собрала 6,1 млрд показов и больше 2 200 публикаций, а когда Walmart ввел соус в постоянный ассортимент, продажи выросли на 320%.
Astronomer, июль 2025 года. После скандала с “kiss cam” на концерте Coldplay, стоившего постов CEO и HR-директору, IT-компания выпустила ролик с Гвинет Пэлтроу, бывшей женой солиста Coldplay, в роли “очень временного представителя” , которая отвечала на вопросы не про скандал, а про продукт. В этом была самоирония и по оценке менеджмента: “Нишевый B2B-сервис узнали далеко за пределами отрасли”.
Oreo, Супербоул 2013 года. Во время отключения света на стадионе бренд за несколько минут опубликовал “You can still dunk in the dark” и получил более 15 000 ретвитов. Команда агентства 360i и представители бренда сидели в одной комнате с правом моментального утверждения. У Oreo в тот вечер шел и дорогой телевизионный ролик, а обсуждали твит.
Colruyt, 2025 год. Бельгийская сеть супермаркетов вместе с издательским домом DPG Media показывала рецепты и советы для барбекю только в дни, когда температура поднималась выше 25°C. 60% аудитории высоко оценили полезность и уместность материалов. Здесь медиа сработало как датчик момента.
Медиа “продает” эмоцию и пользу
СМИ почти никогда не продают товар напрямую. Продажа всегда опосредованная: через эмоцию, пользу, ценность. И перед публикацией стоит ответить себе, вы хотите продать конкретный товар или выстроить позиционирование бренда.
Последнее точно не быстро. Теорию пяти касаний знают все маркетологи. Но здесь важнее нейронная цепочка: я услышал о бренде, прочитал, увидел на полке и всплыла ассоциация: “свой, надежный”. Или “отвязный в хорошем смысле, с ним можно в космос”. Такие ассоциации формируются задолго до момента выбора.
История работает как повод прийти
Если медиа все-таки продает напрямую, то почти никогда через скидки. Лучший инструмент – история. Например, история основания бренда одежды: как учился, какие были коллизии, что мешало, что двигало, сколько раз ошибался и как все-таки вышел на финишную прямую. После такого текста хочется приехать, посмотреть, примерить. Например, история полесского бортника, который спасает черных пчел, сделанная при поддержке Honor – бренд показывает свои ценности через чужую историю.
Цену истории однажды измерили. В 2009 году журналисты Роб Уокер и Джошуа Гленн купили на блошиных рынках 100 дешевых предметов за $128,74. Они придумали к каждому историю, и на eBay вещи ушли в 28 раз дороже.
Когда мы выбираем одежду белорусских брендов, мы готовы платить не только за дизайн, но и за их сложные истории успеха или провала. А если подключается медийность, как у ZNWR, цены могут улетать в космос. Мы много пишем про бренды одежды и белорусских дизайнеров и по фидбэку знаем: тот, кто прочитал эмоциональную статью, почти всегда становится поклонником бренда.
Актриса Ирина Горбачева в бомбере Jordan, ZNWR. Одежду бренда также носят актер Максим Матвеев, певицы Полина Гагарина и Катя Iowa, основатель “Додо пиццы” Федор Овчинников и другие
Обратный пример – белорусские рестораны. Они выигрывают премии, клеят наклейки на дверь – и на этом все: ни интервью, ни коллабораций. Как сказала Smartpress организатор премии Wheretoeat Ирина Тиусонина, “им дали инструменты, а они ими не пользуются”.
Польза делает бренд экспертом
Медиа показывает, где выгоднее, где эффективнее, как вообще это работает. Контекст и статус издания тоже усиливает бренд. Британская ассоциация Newsworks вместе с Peter Field проанализировала кампании из базы IPA (британская профессиональная ассоциация рекламных и коммуникационных агентств с крупнейшей базой доказанных кейсов эффективности рекламы – SP): в 2018-2022 годах кампании с размещением в новостных медиа давали на 52% больше эффекта и на 88% больше роста прибыли, чем кампании без них. Доверие к бренду, который рекламируется на сайте новостного издания, в 1,5 раза выше.
В Smartpress мы строим партнерские материалы на правиле: задачу бренда превращаем в вопрос читателя. Нужно рассказать о ветклинике – узнаем у ее специалистов, как подготовить питомца к анализам и что по ним можно понять. IT-курсы хотят привлечь внимание к детскому направлению – разбираемся, как искусственный интеллект влияет на учебу и характер ребенка. Магазину нужен пиар – спрашиваем молодую пару, как она сделала бюджетный ремонт, и говорим не только о покупках у партнера, но и о находках на барахолках.
Медиа можно заказать исследование
Вы привыкли заказывать у медиа статьи, новости, инфоповоды. Но у медиа можно заказать и опрос аудитории. Это не социология, это мнение подписчиков. Если подписчиков много и, что важнее, много активных, получается хорошее дополнительное исследование рынка.
Когда это особенно полезно:
-
вы выходите с продуктом на новую аудиторию – тогда спрашивать нужно чужую аудиторию, и медиа дает к ней доступ. Собственные соцсети покажут только мнение своих;
-
но если вы делаете второй продукт для своих клиентов – тогда разумнее начать с собственной аудитории.
И еще одно преимущество: медиа умеет задать вопрос так, что подписчик не считывает в нем рекламу или продажу. Это редакции делают заметно лучше, чем маркетологи и даже, чем “пишущие маркетологи”.
Автор: Юлия Кочубей
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
