Долгое время все думали, что бренд Misuteri (у него раньше был магазин на Немиге в Минске) – японский. Оказалось, что создают его белорусы. И что “шифровались” они специально – чтобы не отождествлять себя с локальным фэшном. Что не так с белорусской модой и зачем от нее было отстраиваться? Об этом поговорили с основателем Misuteri Игорем Макаровым.
Игорь Макаров в редакции Смартпресс
“Смотрел на все эти платья и думал: скучно. Нужно сложнее”
– Есть хорошая фраза: можешь не писать – не пиши. Я же начал, потому что не мог не начать, – улыбается Игорь. – Но никакой красивой истории вроде: всю жизнь мечтал создать бренд – за этим не стоит.
Мы с компанией – я раньше занимался скалолазанием – полетели в Китай, покорять одну из самых больших природных арок мира. На обратном пути, в аэропорту, я познакомился с девушкой, которая оказалась креативным директором бренда одежды. Мы стали общаться… И она предложила мне стать их представителем в Беларуси.
Сначала я отказался: на тот момент я занимался итальянской обувью ручной работы – привозил ее к нам, одежда мне была неинтересна. Но после очередной встречи в Китае все-таки решил попробовать.
В итоге Игорь не просто стал представителем бренда, но и включился в работу над коллекциями.
– Работал с Дамиром Лихановым, сейчас он – дизайнер Massimo Dutti. Это был интересный опыт, но уже тогда я смотрел на все эти платья и думал: скучно. Нужно сложнее.
Желание делать “сложнее” привело молодого человека на курсы кройки и шитья, а чуть позже – на международный конкурс для fashion-дизайнеров от “Керамина”.
– Два месяца работы над платьем, 46 метров материала, 198 камней Swarovski… Но я даже не прошел в полуфинал, – вспоминает он.
Впрочем, это Игоря не остановило. Обучение академическому, а потом и fashion-рисунку – и, как итог, первая коллекция Misuteri.
– Мне безумно понравились две позиции ткани: твил (гладкая, с фактурной поверхностью) и жаккард (с узором и рельефным плетением). Их мы и использовали, – делится собеседник. – Сама коллекция состояла из платьев-трансформеров: у каждой позиции что-то отщелкивалось, укорачивалось… Полный деконструктив. Или, если точнее, отсылка к Ёдзи Ямамото – пионеру японского движения моды.
Как признается Игорь, это было “чистое творчество, маркетинга – ноль”.
– Был хороший стартовый капитал, поэтому про то, как все это дело продвигать, мы (с креативным директором бренда Екатериной Пилипенко – Прим. редакции) не думали. Отпраздновали запуск, открыли свое пространство в ТЦ на Немиге… И начали работать.
“В одном платье могло быть 50 элементов”
Дела шли в целом неплохо. Вскоре Misuteri заметила иностранная пресса (о бренде писали даже в итальянском Vogue), появились желающие открыть франшизу – так появился магазин в Гамбурге (в пандемию его пришлось закрыть – Прим.редакции). Но это за рубежом. А как дома?
– В 2016-2017 годах, когда мы только начинали, нас мало кто понимал. Потому что у нас вообще не было базовых вещей – мне это было чуждо, неинтересно. Я говорил так: нужна база – зайдите в Zara, к нам приходите за другим. А мне говорили: надо делать проще.
Теперь же все кайфуют от наших изделий и пишут: это очень круто, не изменяйте себе!
Брюки-палаццо Akira
Платье 11:00
Я за то, чтобы как художник при работе с камнем – постепенно отсекать все ненужное. Поначалу у нас были только конструктивно сложные вещи. В одном платье могло быть 50 элементов, это же просто космос. Теперь мы пришли, если так можно сказать, к сложной базе.
– И как она создается?
– Знаете Гошу Рубчинского (российского дизайнера – Прим.редакции)? Он свою первую коллекцию в буквальном смысле сделал на коленке, загрузил ее в чемоданы и поехал во Францию – покорять местную fashion week. Так вот, мы в чем-то схожи. Я никогда не делаю много образцов. Максимум – один или два.
Почему так? У нас нет собственной швеи, с которой мы могли бы все это сделать за день, и история с образцами может затянуться надолго. Поэтому мы с конструктором сначала обсуждаем детали, потом “усаживаем” промежуточный вариант на манекен – смотрим, что нужно поправить. Через несколько дней я приезжаю в студию, проверяю. Все хорошо – модель уходит в производство.
Ткани, делится Игорь, используют преимущественно итальянские. Кстати, основной нюанс – вовсе не в том, как их достать.
– А в том, чтобы попасть в предпочтения покупателя, – смеется собеседник. – Вот вам пример: у нас есть платье Amazonka. Очень интересная модель, классная посадка… Многие клиенты его “отметили”. Но в итоге оно ушло на скидку – и даже это не помогло. Потому что не угадали с цветом ткани.
Платье Amazonka
“Круто, что нас копируют”
В начале нашей беседы Игорь отметил, что на старте бренд был “вообще не про коммерцию”. Интересуемся, в какой момент ситуация изменилась.
– А я не могу сказать, что она уж очень изменилась, – с улыбкой отвечает он. – Два года назад, например, мы решили – как раз с целью заработать – выйти на маркетплейсы. Не то, чтобы я хотел подобным заниматься. Но лидеры продаж на Wildberries – друзья моих знакомых. Мы увидели, что они ездят на Maybach, и решили: почему бы и нет? (смеется).
Misuteri творчески подходят не только к созданию одежды, но и к съемкам коллекций. Фото из личного архива героя
Мы “выкатили” на WB очень крутые спортивные костюмы – из дорогой, качественной ткани. У нас только в листе ожидания на них было больше 80 человек. В общем, начиналось все круто… Но мы ничего не успевали. К тому же, костюм – дело такое: может и не подойти, его вернут. Как итог: вложили сначала $5 тысяч, потом – еще $30 тысяч, и никуда не пришли.
А вот шапки и варежки, которые мы начали шить из остатков тканей для костюмов (при раскройке же много остается, а выбрасывать жалко), идеальный товар для маркетплейсов: они безразмерные и всем подходят. И они очень понравились нашим клиентам. Поэтому сейчас хотим наладить массовое производство именно варежек, чтобы они были “топливом”. А искусство – я про остальные позиции бренда – пусть остается искусством.
Варежки и шапки Poteplelo
Варежки Poteplelo Home
Интересно, что варежки понравились не только клиентам – другие бренды тут же начали копировать модель.
– Вы правы. (Улыбается). Как только мы их выпустили, мне стали присылать скриншоты – мол, смотрите, у других то же самое появилось. Екатерина, наш директор, к ситуации отнеслась очень эмоционально: как так, надо им позвонить, надо разобраться. А я говорю: это же круто, что нас копируют! Значит, мы попали в цель.
В этом году Misuteri исполнится 8 лет. 7 из них бренд прожил в том самом пространстве – в торговом центре на Немига, 3. Но осенью прошлого года магазин закрылся, и сейчас бренд полностью ушел в онлайн.
– Наши постоянные клиенты часто говорили: вы не должны здесь находиться, – поясняет Игорь. – “Это место не для вас, оно слишком простое. У вас должен быть свой магазин”. И я с этим согласен. В эпоху постмодерна бренд – не только про одежду. Хочется, чтобы пространство, в котором мы себя представляем, было не просто для “пощупать”, а чтобы у него был какой-то концепт. Торговый центр для этого не подходит. Поэтому мы приняли решение закрыться и временно перейти в онлайн – до тех пор, пока не найдем подходящее помещение.
“Бренд – это не только про одежду”
Интересно, что на протяжении многих лет никто и не подозревал, что Misuteri – белорусский бренд.
– У нас даже бирки были – “сделано в Японии”, – смеется Игорь. – Пять лет мы существовали как японцы. При этом никто никого не собирался обманывать. Просто я себя не хотел ассоциировать с белорусской модой.
– Может, это прозвучит по-снобистски, но, на мой взгляд, многие из тех, кто здесь называет себя брендом, им не является. Повторюсь: бренд в эпоху постмодерна – это не только про одежду. Это и про культурную подложку, идею, про философию, если хотите. Большинство наших “брендов” – опять же, мое мнение – никакой философии не имеют.
Сравнить с той же Грузией: у них дизайнеры “кричат”. А у нас крика нет: все говорят шепотом.
Быть в безголосой “команде” я не хотел. Вот и придумал историю, что бренд японский, а я – их белорусский помощник. А чтобы нас уж точно не “разоблачили”, швейное производство выбрали не в Минске, а в Гродно (улыбается).
Однако в итоге Misuteri стал позиционироваться именно как белорусский бренд.
– Времена изменились, и теперь за брендом должно стоять лицо. История про помощника уже не подходит: клиенту непонятно, кто, откуда, зачем… Поэтому, хоть мне эта идея и не нравилась, мы стали афишировать, что на самом деле – белорусы. Я думал, все скажут: а, раз так, тогда всего вам хорошего. А по факту получил массу сообщений в директ: как круто, что вы – наши! Значит, какие-то изменения в нашей fashion-культуре произошли.
Автор: Анастасия Величко, фото: Елены Таборко, а также из личного архива героя
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
