Когда проходят очередные показы мировых недель мод, фэшн-СМИ собирают урожай мемов. Странные экземпляры одежды или аксессуаров регулярно “прорастают” как в самостоятельных коллекциях брендов, так и в коллаборациях, собирают массу реакций в соцсетях и пересылаются в чаты друзьям. В этом материале разберем вирусные фэшн-чудачества и неожиданные коллаборации, зачем их создают и кто это покупает.
Вызывают эмоции, отлично запоминаются – и двигают продажи “нормальных” изделий
Тот, кто видел показ Moschino в рамках Миланской недели моды сезона осень-зима 2026 наверняка сходу и не скажет, в чем были модели. Зато точно вспомнит сумки: в виде дискового телефона, горшка с кактусом и свинки-копилки, например.
Коллекция Moschino
В это же время, но уже на парижском подиуме, модели Schiaparelli демонстрировали сюрреалистично-анималистическую коллекцию Sphinx – и шагали в жутковатых туфлях с мысками в виде голов кошек и змей. В модных телеграм-каналах эту обувь уже прозвали таксидермистской.
Schiaparelli любит заигрывать с этическими нормами: пару лет назад бренд хаяли за платья, декорированные головами животных (к слову, из синтетики)
Там же, в Париже, Louis Vuitton, среди прочего, показал несколько пальто и накидок в стиле кавказских горцев с во-о-о-от такими плечами. А Kimhēkim – коллекцию, в которой присутствовали изделия из... длинных искусственных волос.
Коллекция Louis Vuitton
Зачем дизайнеры создают такие вещи? Неужели кто-то это носит?
За большинством “что это вообще такое” стоит прагматичный расчет. Коллекции быстро сменяют друг друга – и запоминается не платье с идеальным кроем, а необычный аксессуар или деталь. Чем страннее объект, тем выше шанс, что его разберут на мемы, разнесут по соцсетям и обсудят даже те, кто от моды далек, и уже через эту вирусную активность аудитория доходит до позиций, на которых бренд и зарабатывает.
Так, на сайте того же Moschino вперемешку с крейзи-сумками представлены базовые модели Tie Me, у которых есть все шансы стать IT bag (узнаваемой сумкой, которую носят звезды и инфлюенсеры – прим. ред.) Однако обсуждают не их, а очередное сумасбродство Moschino – сумочку в виде рулона туалетной бумаги.
Самая популярная реакция на эту модель в сети – недоумение
На сайте итальянского бренда новинка пока не появилась, однако под обзором на нее в Instagram-аккаунте фэшн-блогера Malu Borges оставили комментарии более 8 тысяч пользователей.
Посмеяться над люксом – и продать это дорого
Отдельный слой явления – игра с самим понятием роскоши. Люкс и премиум всё чаще иронизируют сами над собой – и именно так недавно пошутил бренд Vetements, выпустив мужскую рубашку с прожженным следом от утюга. Цена на нее на сайте бренда – 750 евро.
Конечно, в Vetements знали, на что шли: философия компании базируется на деконструкции, уличной культуре, постиронии и переосмыслении банальных вещей – а что может быть банальнее простой белой рубашки?
Вот несколько комментариев из 54 тысяч под постом с этим изделием в Instagram: “Да, было”, “Также мама: Vetements есть у нас на даче”, “Консьюмеризм во всей красе”.
Бренд Balenciaga в эру креативного директора Демны Гвасалия и вовсе возвел образы из безразмерных и “поношенных” вещей в культ и популяризовал ugly-фэшн или “уродливую” моду. Это подтверждается цифрами: при Гвасалия Balenciaga вышла на обороты свыше миллиарда евро, а значит, всё это не только обсуждали – это и правда покупали. Правда, большинство покупателей таких изделий – не “обычные люди”, а звезды, инфлюенсеры и модники, готовые на эпатаж ради репутации. Абсурдные вещи чаще оказываются в соцсетях, а не в обычных гардеробах.
Эстетика Balenciaga при Демне Гвасалия – в одном из самых обсуждаемом шоу бренда весна-лето 2023 в Париже
В разное время Balenciaga шокировали сумкой в виде пакета чипсов, “убитыми” кедами и другими странными позициями. Показательно, что со временем имидж амбассадора вирусной моды начал жить собственной жизнью. Время от времени в сети появляются фейки о новинках бренда: то о сумке в виде целлофанового пакета за $1790, то о костюме из картонных коробок. И люди верят – ведь это вполне в духе Balenciaga.
При этом нельзя не взять во внимание, что в “ugly”-ассортименте бренда – в основном вещи приемлемой степени “безумия” (мы ведь очень быстро привыкли к оверсайзу, правда?), просто в эпатажной стилизации. И гораздо меньше – по-настоящему гротескных объектов.
Сумки в виде мусорных мешков и пакетов из-под чипсов, неряшливые кеды с ценником под $2 тыс. от Balenciaga – своеобразные символы эпохи потребления. А вот желтый целлофановый пакет, якобы разработанный брендом, – фейк
Но чего далеко ходить: хайповые позиции выпускали и наши соотечественники – бренд ZNWR. Речь о пиджаке и платье из пупырчатой пленки. Пиджак, например, стоит 620 рублей. В описании товара на сайте упоминается идея о ценности “быть настоящими, видными, прозрачными”.
Пиджак Bubble на сайте ZNWR и на режиссере Тиме Александрове
Коллаборации: креатив, умноженный на два
Нередко вещи с сумасшедшим дизайном рождаются в коллаборациях. Соображая на двоих, бренды объединяют аудитории и медийный вес – и разрешают себе выйти за рамки. В случае успеха это дает эффект, которого сложно достичь в одиночку.
Этот тезис наглядно иллюстрирует история американского бренда Crocs, тех самых “уродских резиновых тапок”. Благодаря партнерствам с игроками в самых разных областях – от фэшн до поп-культуры – компания спаслась от банкротства и “легализовалась” в рядах обуви “не только на дачу”.
Каждая новая кампания докручивает простой дизайн кроксов до неприглядного, но при этом уникального и коллекционного. Да еще и кастомизируемого с помощью джибитсов – значков, которые вставляются в отверстия на верхней части обуви. Кроме того, коллабы Crocs – еще и про повестку: например, новая линейка Crocs х Star Wars приурочена к выходу очередного фильма кинофраншизы.
Только часть моделей, созданных в коллаборациях Crocs – в том числе Crocs х KFC с джибитсами в виде куриных крылышек в панировке и… ароматом жареной курицы
При этом частенько реакцию “Да ладно!” в мире моды вызывает не столько дизайн, сколько неожиданность самого тандема в рамках коллаборации. Одна из самых парадоксальных, но, тем не менее, ходовых формул – масс-маркет + люкс: это как если шампанское Dom Pérignon пить из пластиковых стаканчиков.
Например, ее активно использует H&M: за годы работы шведский ритейлер успел заколлабиться с Карлом Лагерфельдом, Versace, Balmain, Mugler и другими представителями высокой моды.
Эксцентричная коллаборация H&M х Kenzo
Такие дропы, как правило, выходят ограниченным тиражом, могут сильно возрастать в цене в будущем при перепродажах и разлетаются как горячие пирожки. Так, одежду из коллекции H&M х Mugler – одной из самых заметных коллабораций бренда последних лет – покупатели по всему миру смели в первые часы после старта продаж.
H&M х Mugler
У прямого конкурента H&M Zara в копилке тоже есть капсулы с люксом. Но в последние годы бренд всё чаще выбирает партнеров из смежных культурных сфер. И этот выбор тоже каждый раз удивляет: то Институт Цвета Pantone, то французский журнал об искусстве и культуре Purple Magazine, то актриса и певица Шарлотта Генсбур.
Необычное партнерство Zara х Pantone случилось в 2020-м и повторилась в 2024-м. А вот одежда в коллекции – спокойные и базовые
И всё это наводит на занятную мысль: мода перестала быть исключительно про эстетику – сегодня важнее не “что”, а “почему об этом говорят”. И, по сути, превратилась в бесконечную дискуссию о том, где проходят ее границы – и существуют ли они вообще.
Чтобы за громким хайпом и миллионными охватами не потерять реальную выгоду бизнеса, важно понимать внутреннюю “кухню” и риски коллабораций.
О том, как строить партнерства без иллюзий, поговорим 8 июня на конференции Smartpress.by “Коллаборации: стратегия, риски и цена ошибки”.
Вы узнаете:
- как не отдать партнеру больше, чем получить самому;
- где проходят юридические границы вокруг бренда и данных;
- как вовремя выйти из союза, который перестал быть выгодным.
Билеты и программа - по ссылке
Автор: Вера Рогатко. Фото: соцсети брендов
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
