В салонах компании МТС 27 июня витал особый аромат. Могло показаться, что это запах праздника: мобильный оператор отмечал свой 22-й день рождения. На самом деле, не только – компания представила фирменный аромат DigitalEssence, который станет эксклюзивным атрибутом бренда. О том, зачем это высокотехнологичной компании и насколько высока роль эмоционального маркетинга в бизнесе, поговорили в Смартэфире с руководителем PR-группы компании МТС Марией Канасевич.
Мария Канасевич
Аромат – часть BIG IDEA компании
Использовать запахи для того, чтобы воздействовать на аудиторию, маркетологи начали сравнительно недавно. "Фишку" назвали аромабрендингом. По словам Марии Канасевич, обоняние – особый орган чувств, который напрямую взаимодействует с эмоциональным отделом мозга. А значит, создает нужные ассоциации с брендом. Более того, доказано, что человек запоминает ароматы значительно лучше, чем звуки или визуальные образы.
– Аромат – часть мощной маркетинговой стратегии, это ваш собственный шифр, который невозможно взломать. Это отражение философии и ценностей компании. Именно поэтому у МТС теперь есть аромат бренда. Мы всегда стремимся делать лучше и делать по-другому. А еще быть первыми. Готова поспорить, что совсем скоро собственные ароматы появятся у многих компаний – это нарастающий тренд, – подчеркивает руководитель PR-группы компании МТС.
DigitalEssence. Аромат от МТС
Пространство, в котором бренды выстраивают коммуникацию со своими клиентами, перенасыщено видео- и аудиоинформацией. И в данной ситуации очень сложно поддерживать такие важные активы бренда, как индивидуальность, привлекательность, оригинальность и уникальность, отмечает Мария Канасевич. Создание аромата бренда – свежая идея, она позволяет выделиться на рекламном рынке и укрепить связь с аудиторией.
– Аромат DigitalEssence – не однодневная рекламная акция, а часть BIG IDEA компании. Он призван пробуждать у клиентов эмоции, соответствующие нашим ценностям. Иногда мы начинаем плыть по течению и действовать на автомате. Но люди МТС не готовы проживать жизнь на автопилоте, отдаваясь рутине и привычкам. МТС создает цифровые сервисы и инновационные технологии, которые помогают людям трансформировать повседневность – находить творческие решения, открывать новое, – говорит Мария Канасевич.
Над созданием аромата работали сотрудники, клиенты и даже ИИ
Автор аромата DigitalEssence – известный белорусский парфюмер Николай Ярец. Он более 14 лет работает в парфюмерной индустрии и около 6 – создает собственные ароматы. На разработку новинки ушло три месяца. Помогали Николаю абоненты, молодой персонал МТС, сотрудники с 22-летним стажем, а также искусственный интеллект.
– Мы заполняли анкеты, в которых указывали, с чем у нас ассоциируется МТС. Какие эмоции и чувства должен вызывать аромат? На какой цвет должен быть похож? Интересно, что в формулировках точнее всех оказался ИИ. Но главное, что ответы позволили понять: компания МТС – про целеустремленность, смелость и качество жизни. При выборе самого аромата важно было отойти от личных предпочтений: DigitalEssence должен передавать сущность компании, вызывать ассоциации с МТС, – подчеркивает собеседница.
Фокус-группа протестировала сотни блоттеров (тонкая полоска бумаги, на которую брызгают аромат, чтобы оценить его ноты – Прим.редакции). Мария Канасевич признается: нередко возникали жаркие споры, так как вкусы у всех разные.
– Когда мы с командой приблизились к финишной прямой и у нас появилось 5 лидеров, состоялась встреча с генеральным директором Владимиром Козырем. Но и в его кабинете мы не забывали, что речь идет именно об аромате МТС, и мы должны выбрать вариант, который понравится всем нашим (а их почти уже 6 млн) абонентам. При этом абсолютно не важно, что нравится нам лично, – поясняет глава PR-группы компании.
Каждый посетитель, побывавший 27 июня в флагманских салонах МТС, получил в честь дня рождения компании открытку с ароматом DigitalEssence. И, как подчеркивает Мария Канасевич, это только начало "аромамагии" от бренда.
Кстати, возникает вопрос – почему аромат называется DigitalEssence, а не МТС? По словам собеседницы, компания использовала тактику знаменитых парфюмерных домов. Они, как правило, не используют название бренда в линейках своих ароматов – но при этом он всегда находится “где-то рядом”. Точно так же поступил и мобильный оператор. Более того, аббревиатура МТС "зашифрована" в слогане аромата: "Мечтай, твори, созидай". А само название – DigitalEssence – передает суть деятельности компании.
Эмоции продают лучше, чем факты
Создание собственного аромата – это элемент эмоционального маркетинга, который сегодня набирает обороты. Ведь до 70% эмоций мы получаем именно за счет обоняния. Но насколько важны эмоции в продажах?
– Эмоциональный маркетинг используется в Беларуси достаточно давно. Его эффективность доказана. Конечно, маркетологи всегда будут приводить рациональные факты: рассказывать об особенностях продукта, качестве, функциях, тарифных предложениях. Но реклама, вызывающая сильные эмоции (причем неважно, отрицательные или положительные), генерирует на 23% больше продаж, чем рациональная. Согласно исследованиям Harvard Business Review, клиенты, которые эмоционально связаны с брендом, приносят в 2 раза больше прибыли, чем просто довольные, – рассказывает глава PR-группы МТС.
Мария Канасевич признается: во всех компаниях, где она работала, ставка сделана на человекоцентричность (раньше это называли клиентоориентированностью). И, следовательно, есть место эмоциональному маркетингу. А что конкретно в тренде? Мария подсказала.
Используйте изображения детей и животных. Они никого не оставляют равнодушными.
Видите на экранах в отделениях банка милых собачек и котиков? Это прием для снижения градуса напряжения. Отделения банка – не самые приятные места на планете, там достаточно часто возникают споры. А вот при виде играющего котенка вам совсем не захочется ругаться.
Обращайтесь к ценностям. Люди хотят поддерживать бренды, которые разделяют их мировоззрение. Например, у МТС, как у бренда эмоционального, очень много роликов, апеллирующих к ценностям и убеждениям. В целом же видеоконтент, который вызывает сильные эмоции, на 97% увеличивает желание купить и на 139% увеличивает узнаваемость бренда.
При необходимости отходите от скриптов и инструкций. Самый сильный ролик про это видела у Сбербанка. Такую рекламу хочется смотреть и смотреть.
Если у нас получилось вызвать эмоцию – нас запомнят. И захотят рассказать об этом родным, друзьям, подписчикам.
Используйте силу социальных доказательств – публикуйте истории клиентов, отзывы.
Четко обозначьте свои позиции по социальным и экологическим вопросам. Еще один тренд сегодня = ESG (Environment, Social, Governance – коммерческая деятельность, которая строится на бережном отношении к окружающей среде, социальной ответственности и высоком качестве управления – Прим.редакции).
Покажите, что Ваш бренд – это не просто бизнес, это агент позитивных изменений.
Автор: Сергей Лобко, фото: Елена Таборко, Смартпресс