Можно ли с помощью рекомендаций Google и Яндекс получить вирусный охват? Как медиа обходят тренд на избегание рекламы потребителем? О медийных трендах и идеальных форматах нативной рекламы рассказывает главный редактор Смартпресс Юлия Кочубей.
Диджитал лучше нативки?
Это миф, а точнее некорректное сравнение технологии донесения информации и содержания. Вы, например, можете жарить стейк на огне или на электрогриле, но выберете вы индейку, свинину или сою, зависит от ваших подходов к питанию.
Я считаю диджитал-маркетинг уникальным инструментом точного донесения контента до потенциального покупателя. Но вопрос: какой контент доносить?
Тренды контента - 2023
Рекламная слепота последнего десятилетия превратилась в устойчивый тренд на избегание рекламы. Согласно ежегодному докладу Института журналистики Рейтер (автор Ник Ньюман, опрошены более 300 руководителей и топ-менеджеров медиа из 53 стран), в этом году для читателей медиа будет характерно:
- Избегание рекламы
- Отказ от агрессивного подхода, манипулирования
- Спрос на вдохновляющие истории
- Спрос на материалы и статьи в формате "вопрос-ответ"
- Спрос на развлекательный контент
А для самих медиа - имиджевое позиционирование, миссия.
Как обойти первые два тренда?
Если я хочу купить велосипед и уже "наследила" этим запросом в поисковиках - я точно прочитаю про скидки на “ровары”. Но если не понимаю, зачем мне это железо, я свайпну всё это.
А понимаю я когда? Когда начиталась, как крутые продвинутые белорусы бросают авто и ездят на велосипедах. Сколько калорий сжигают некоторые красотки за велопрогулку. А еще, возможно, я прочитала, что велодорожки теперь везде. В итоге - всерьез думаю о покупке. А если планирую в отпуске кататься всей семьей, это значит куплю и крепления на автомобиль.
Грубо говоря, нативная реклама в медиа может спрос создать, спланировать. В этом главное преимущество медиа - у нас изначально есть вся аудитория, в т.ч. новая, неохваченная, аудитория потенциальных клиентов, которые еще не знают, что они клиенты.
Для промо НОВОГО бренда, сложного продукта, нативная реклама очень важный инструмент. Именно нативный формат сформирует отношение, чтобы потом, когда человека догонит "диджитал посыл", он нажал на кнопочку "купить".
Возможность получить вирусный охват и попасть в поисковые выдачи - опция доступна ТОЛЬКО медиа.
Какие форматы нативной рекламы в медиа/СМИ могут быть полезны для бизнеса?
- Новости
- Полезные статьи/видео
- Рассказы о людях (пользователях, основателях бренда)
- Развлекательные форматы (тесты, рилс, легкое чтиво)
Новости – один из самых эффективных форматов. У них высока вероятность попадания в новостные рекомендации Google и Яндекс.
Это дает (по опыту smartpress.by) увеличение прочтений в 3-4 раза относительно обычных новостей и в 8-10 раз относительно рекламных релизов. При среднем прочтении новости на сайте в 7-8 тысяч человек (плюс Telegram и Viber 30+ тысяч прочтений), рекомендованные только на сайте читают от 25 тысяч человек, не считая перепечаток в других медиа и статистики мессенджеров.
Как попасть в рекомендации?
Вариант 1 - на волне актуальной, хайповой темы. Такие новости часто перепечатывают другие СМИ и ставят в новостную ленту поисковики. Вот несколько примеров нативных новостей, получивших вирусный охват:
- Как работает новая схема мошенничества в Беларуси и как обезопасить свой аккаунт в Viber - появился новый вид мошенничества и мы предложили нашим партнерам прокомментировать вирусную новость. Итог - прочтения новости в 8 раз выше среднего только на нашем ресурсе.
- Коронавирус выявлен в детском оздоровительном лагере "Про100р" в Витебской области - Партнеры не испугались, и мы использовали этот инфоповод, чтобы рассказать, как правильно всё устроено в этом лагере, про соблюдение санэпидемнорм и как там нравится детям, которые отказались разъезжаться.
Вариант 2 - если у вас есть новинка, вам максимально выгодно преподнести ее именно в формате новости:
- В Минске открыли первый фирменный магазин "ИНКО-ФУД", обещают дегустацию и эксклюзивы от производителя - прочтения в 5 раз выше среднего
- Узнали, где можно попробовать необычные блины - новость на Масленицу.
Но гарантировать попадание в рекомендации вам никто не может!
Попадание в рекомендации нельзя купить, никто не знает, как работает алгоритм, даже те, кто говорит, что знает. Алгоритмом управляет ИИ, и он постоянно меняется. По моим наблюдениям остается всегда новизна, информативность и новостные тренды.
Что точно не любят поисковики?
С одной стороны и Google, и Яндекс заточены на игнорирование рекламных материалов. Это написано в их правилах и это работает: алгоритм фиксирует восклицательные знаки, обилие превосходной степени и “самый-самый”, императивы - призывы что-либо сделать. Но если материал выглядит как новость, содержит исключительно информацию, даже если это касается получения скидки, нового смартфона или тарифа - он легко попадает в рекомендации.
Нативные форматы должны решать три задачи:
- Приносить пользу
- Вдохновлять
- Развлекать
"Полезный" контент
В новостные рекомендации Google-Яндекс эти материалы попадают реже. Зато могут годами быть в поисковой выдаче. Не говоря уже о том, что такими материалами активно делятся читатели и сохраняют их себе.
Развлекательный контент
Им хорошо делятся читатели. И он максимально эффективен в формировании положительных ассоциаций. Хорошо работает такой развлекательный формат как тесты. Плюс их легко "привязать" к партнеру.
Эмоциональные, вдохновляющие истории - это самый сложный для интеграции, но самый читабельный формат, дающий максимальную лояльность аудитории.
Еще одно преимущество медиа - мультиформатность
Smartpress.by использует одновременно:
- Видео форматы в ютубе, инстаграм
- Облегченные форматы статей в инстаграм (пост)
- Сторителлинг
- Оперативно новости в мессенджерах
- Статьи, на которые ведут и мессенджеры, и сторис - на сайте.
Пример, проект с Департаментом экономики и туризма Дубая.
Всегда ли эффективна нативная реклама?
Нет. Есть ряд требований. Эффективность высока, если:
- Про ваш бизнес пишут неаффилированные с бизнесом медиа.
- Материал воспринимается как редакционный. Это значит информация о продуктах, бренде вплетена в истории людей, в рассказ о событиях без рекламности и похвальбы.
По нашему опыту рекламные материалы, которые опубликованы с типичными маркерами рекламы, имеют прочтения в несколько раз ниже редакционных. Почему?
Когда человек садится почитать новости или статьи, посмотреть красивые фотографии, он проигнорирует любую рекламу. Он хочет читать вдохновляющие истории про крутых белорусов, полезные советы про огород, про витамины или подростков, хочет удивиться новому чудачеству Маска или пройти тест “Как отличить Моне от Мане”.
Кто должен делать нативные материалы: редакция или заказчики?
Эффективность гораздо выше, когда это делает редакция. Журналисты могут оперативно отследить подходящий инфоповод. Именно это позволяет попадать в новостные рекомендации.
Кроме того, у журналиста нет внутренней направленности на рекламирование товара или услуги - это очень чувствует читатель. И он верит журналистскому материалу в отличие от материала "пишущего маркетолога".
В практике Смартпресс есть такая форма как рамочный безденежный договор. Он позволяет заказчикам не тратить деньги на "абонентскую плату". Редакция в свою очередь "помнит" про партнера и ищет возможные коллаборации.
