15 ноября 1904 года обычный американский продавец Кинг Кэмп Жиллетт запатентовал устройство, которое не только изменило гигиену миллионов мужчин, но и перевернуло мировую экономику. Это была безопасная бритва со сменными лезвиями. Мало кто знает, что сам Жиллетт был ярым социалистом и мечтал о мире без конкуренции, но в итоге создал одну из самых хищных и гениальных бизнес-моделей в истории – “бритва и лезвие”.
Коммивояжёр с идеей фикс
Жиллетт не был инженером. Он был одержим идеей создания чего-то, что покупатель будет использовать, выбрасывать и снова покупать. Мысль пришла ему в голову, когда он наблюдал, как тупится лезвие в его опасной бритве, которую точили раз за разом. “Что если лезвие будет настолько дешёвым, что его проще выбросить, чем точить?” – подумал он.
На реализацию идеи ушли годы. Инженеры смеялись над ним, говоря, что невозможно создать тонкую и острую сталь, которую не жалко выбросить. Но Жиллетт был упрям. И он победил. Его бизнес-модель была проста до гениальности:
-
“Бритва” (станок): Продавать практически по себестоимости, а то и дешевле. Сделать так, чтобы каждый мужчина обзавелся именно твоим станком.
-
“Лезвия” (расходник): Зарабатывать на том, что клиент будет покупать снова и снова долгие годы. И эти лезвия должны подходить ТОЛЬКО к твоему станку.
Так родилась стратегия, которую сегодня изучают в бизнес-школах по всему миру. Но настоящая магия началась, когда эта модель вырвалась из ванной комнаты и захватила мир.
Ваш дом – рассадник моделей “бритва и лезвие”. Посмотрите вокруг. Вы почти наверняка окружены потомками бизнес-идеи Жиллетта.
Техно-вампиры: принтеры
Купили принтер за смешные казалось бы деньги? Поздравляем! Это была лишь первая ступень. Комплекта картриджей хватит на 200-300 страниц. А дальше – добро пожаловать в ад вечных пополнений запасов. Компании вроде HP, Epson и Canon годами оттачивали это искусство. Они даже встраивают в картриджи чипы, которые “умирают” после печати определённого количества страниц, даже если внутри ещё есть чернила. А стоимость чернил в пересчете на литр сравнима с дорогим парфюмом или шампанским.
Кофе-наркоманы: капсульные машины
Nespresso, Tassimo, Dolce Gusto... Соблазнительно купить компактную и стильную кофемашину за пару тысяч, не так ли? А потом вы обнаруживаете, что тратите на капсулы столько, что ваша ежедневная чашка кофе обходится дороже, чем капучино в соседней кофейне.
Эти разноцветные алюминиевые и пластиковые капсулы – те самые лезвия, которые делают бизнес компаний вроде Nestlé золотым дном.
Игровые магнаты: консоли и мобильные ловушки
Sony и Microsoft десятилетиями продавали PlayStation и Xbox если не в убыток, то с мизерной прибылью. Настоящая магия начинается, когда вы покупаете игру, подписываетесь на Xbox Game Pass или PS Plus, покупаете виртуальную кожу для своего персонажа. Консоль – это “бритва”, а всё, что вы покупаете для неё потом, – дорогие, но такие желанные “лезвия”.
Но настоящий рай для последователей Жиллетта – это мобильные игры. Модель F2P (Free-to-Play), где сама игра бесплатна, стала апогеем этой философии. Игра – это “бритва”, которую вам вручают бесплатно. А вот “лезвия” – это:
-
Внутриигровые покупки за реальные деньги: кристаллы, монетки, бустеры.
-
Боевые пропуски, которые нужно регулярно обновлять.
-
Отключение назойливой рекламы за единоразовый платёж.
Вы скачиваете игру, втягиваетесь, а потом оказывается, что чтобы пройти сложный уровень, нужно или неделю гриндить, или заплатить. Потом еще. И еще. Пока вы не понимаете, что потратили на “бесплатную” игру больше, чем стоила бы новая AAA-игра на PlayStation. Это идеальная, отточенная до совершенства модель “бритвы и лезвия”, где психология и игровая механика работают рука об руку, чтобы ваш кошелёк стал тоньше.
Облачные ловушки: софт и подписки
Раньше вы покупали Microsoft Office или Adobe Photoshop на диске и пользовались им годами. Сегодня эта модель умерла. Её убила усовершенствованная “бритва и лезвие”. Теперь вы не владеете программой, вы арендуете её. Месяц за месяцем, год за годом вы платите за подписку на Microsoft 365 или Adobe Creative Cloud. Само ПО стало “бритвой”, которая бесплатно устанавливается на ваш компьютер, а ежемесячный платёж – это вечное “лезвие”.
А что наоборот?
Любопытно, что в цифровую эпоху модель вывернулась наизнанку. Появилась стратегия “лезвия и бритва”. Сначала компания создаёт популярный контент (лезвия), а потом продаёт устройство для его потребления (бритва).
Классический пример – Apple. Сначала Стив Джобс создал iTunes – гигантскую медиатеку с музыкой и фильмами (“лезвия”). А потом iPod и iPhone (“бритвы”) стали лучшим способом потреблять. То же самое с Amazon: гигантская библиотека книг (“лезвия”) сделала Kindle (“бритву”) must-have для книголюбов.
Так что, в следующий раз, когда будете покупать что-то “выгодное”, оглянитесь. Не покупаете ли вы на самом деле красивый и дешёвый станок, к которому потом придётся вечно докупать дорогие лезвия? Спасибо за это можете сказать Кингу Жиллетту – социалисту, который научил весь мир капиталистической хитрости.
