У специалистов по рекламе нет никакого профессионального будущего: их скоро уволят, рекламные агентства закроют, пиар-отделы компаний упразднят, а пресс-службы – расформируют. Копирайтеры “вымрут” сами, а продвижением товаров и услуг в мире будет заниматься только искусственный интеллект... Именно таким рисуют будущее отрасли маркетинга и рекламы некоторые эксперты. Мнение не беспочвенно – результаты использования современных нейросетей действительно, порой, восхищают! Но очевиден ли проигрыш человека-креатора искусственному интеллекту? Поговорили об этом в Смартэфире с директором рекламного агентства Salmon Graphics Ольгой Ермаковой.
Партнером проекта “Лаборатория будущего”, в котором мы рассуждаем о сосуществовании человека и искусственного интеллекта, является компания “Регула”.
Ольга Ермакова, фото Смартпресс
Искусственный интеллект – хороший работник. Но креатор – все равно может больше
Главный “мускул” рекламиста – насмотренность. Отслеживать новые кейсы – часть ежедневной рутины, которая позволяет, во-первых, быть в курсе тенденций и трендов, во-вторых, расширять горизонты собственной фантазии, в-третьих, ловить вдохновение и идеи, и, наконец, искусно что-то подсматривать у конкурентов! Ведь, по сути, всё уже когда-то где-то и “под каким-то соусом” было. Важно, какой окажется конкретная новая аранжировка.
С развитием искусственного интеллекта в ежедневных подборках новой рекламы все больше и больше появляется кейсов авторства нейросетей. Текстовых, графических, иллюстративных. С недавних пор даже видеореклама может родиться без особого участия человека.
Видеоролик, созданный с помощью нейросети Sora, Paul Trillo
Но большинство рекламистов, как и наша героиня, пока сходятся в одном: творчество ИИ сегодня еще слишком непохоже на человеческое. По словам Ольги Ермаковой, “все эти кейсы мысленно хочется отнести в "отдельную папку". Они классные, красивые, но лишены надрыва, драмы. Возможно, они даже слишком совершенны”.
Видеоролик, созданный с помощью бета-версии нейросети Sora, Josephine Miller
А людям хочется почувствовать эмоцию. Ее даст человеку только человек, считает Ольга. При этом, как руководитель крупного агентства с множеством задач и самой широкой палитрой клиентов, не умаляет роли ИИ как помощника в текущих процессах уже сегодня, на нынешнем уровне развития индустрии в Беларуси.
– Наш запрос (рекламистов) – поражать, восхищать, управлять эмоциями. И искусственный интеллект, безусловно, очень хороший инструмент для того, чтобы быстро проверять в этом деле наши гипотезы. Создать пробную визуализацию, сториборд, предложить варианты, чтобы после мы, люди, решили, насколько это эмоционально, насколько привлекающе, и что стоит доработать. Это наш классный помощник в пре-продакшн периоде. А после надо приложить человеческие руки и головы. Пиар – это эмоция, реклама – это эмоция. Искусственный интеллект – это отсутствие эмоций. Значит, человек в нашем деле круче.
Сгенерированная по нашему запросу нейросетью аллюзия на рисунок Леонардо да Винчи “Витрувианский человек”
Некоторые задачи уже сегодня нужно отдавать ИИ
Однако есть отдельные задачи, которые не только можно, но и нужно уже сегодня отдавать ИИ, говорит Ольга. Нейросети прекрасно справляются с описанием товаров и услуг, систематизацией офферов и даже генерацией уникального визуала. Искусством это не назовешь, но и маркетинг – далеко не только творчество.
– Если вам нужен простой, понятный контент, да еще и быстро, использовать ИИ – прекрасный вариант. Например, заполнение карт товаров на маркетплейсах. Объем работ колоссальный, творчества в нем минимум. При том это тоже нужный контент – он помогает потребителям узнать товар, сделать выбор. Если отдать это нейросети – мы не лишимся работы, но сэкономим время, в которое можно создавать шедевры, говорить об имидже, заполнять пространство каким-то смыслом. Искусственный интеллект делает свою работу хорошо. Но креатор – это больше, чем просто хороший работник.
Так Ольга трактует основное отличие в функциях человека в рекламе и ИИ.
“Живая” реклама – голографическая героиня "общается" с человеком. Кадр из фильма "Бегущий по лезвию 2049" (2017)
Кто-то лишится работы, но скорее от невнимания к тенденциям, а не "проиграв битву" ИИ
Сокращать штат своих сотрудников агентство Ольги Ермаковой не планирует. А вот уделять внимание актуальному сотрудничеству креативщиков и нейронок – обязательно. Консерватизм в этом деле может только навредить.
– У каждого молодого специалиста сегодня просто обязан быть опыт использования искусственного интеллекта. И большинство понимает, что это must have, пользуются и в написании курсовых с дипломами, и в работе. А если молодой маркетолог, специалист, стремящийся в рекламный рынок, не знаком с использованием нейросетей вообще – это большой вопрос к нему в плане современного восприятия реальности, отклика на тренды, внимания к инновациям. Это очень важно для рекламистов, медиа. И именно без этого можно не найти работу, а не просто проиграв конкуренцию ИИ.
У каждого из нас есть выбор: держаться за реальный мир или опереться на прогрессирующий искусственный интеллект. Это как “красная и синяя таблетки” из фильма “Матрица” (1999)
Действительно “напрячься” стоит маркетологам сегмента малого бизнеса – их число на рынке труда ИИ уже заметно сократил и вскоре, очевидно, вытеснит совсем. Что вполне объяснимо с точки зрения предпринимателей: заманчиво отработать болевые, спорные или новые вопросы маркетинга без затрат на оплату работы специалистов. Учитывая накопленный опыт миллионов бизнес-сфер и моделей, нейросети смогут также успешно реализоваться в нише советников для малого бизнеса и станут альтернативой услугам консалтинга. Дешево, если не вовсе бесплатно, и эффективно – это понятно уже сейчас.
Ольга Ермакова в офисе Смартпресс
А вот в силу ИИ в деле прогнозирования и актуализации трендов в рекламе Ольга не верит категорически.
– Тренды строятся на развитии общества. Что-то можно прогнозировать, но зачастую жизнь преподносит нам сюрпризы и неожиданности, которые предсказать невозможно. А мы в рекламе в паре с брендами должны к этому всему адаптироваться. Это реалити-шоу, если хотите, и выживает тот, кто адаптируется в режиме реального времени качественнее. Не ИИ, а мы создаем реальность. Делаем ошибки, исправляем их, участвуем напрямую в политических и культурных процессах. И именно человеческая деятельность и реакции на нее и создают тренды в маркетинге.
Робот-креатор “перерабатывает” интеллектуальный материал, созданный человеком. Иллюстрация сгенерирована с помощью нейросети.
Что отдать на откуп ИИ, решает все равно человек. Как это реализовать – тоже
По словам Ольги Ермаковой, у искусственного интеллекта есть все шансы отобрать у человека всю рутинную работу. Все то, что может быть автоматизировано, все, что должно делаться быстрее в условиях новых рынков, новой реальности.
– И это сильно облегчит нам жизнь, увеличит общую скорость нашей работы, – уверена эксперт. – А за авторскими эмоциональными решениями бренды по-прежнему будут приходить к нам. Определенно креаторы выиграют, все, кто создаёт смыслы, творит, получат для этого больше ресурсов! Мы можем круто работать в паре с ИИ. Он будет выдавать гипотезы, а человек – принимать решения, какие из них актуальнее, то есть управлять процессом. В конце концов нас – людей – все больше и больше. Поэтому нас нельзя исключить.
Автор: Ольга Михаленко
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
