Маркетологи весьма часто упоминаются среди тех, кого отправит на пенсию искусственный интеллект. Потеряют ли специалисты по маркетингу человеческий облик или все же эта профессия не по зубам ИИ? Спросили об этом в Смартэфире у директора по маркетингу "Оазис Груп" и "Бобруйский бровар" Светланы Волковец.
Партнером проекта “Лаборатория будущего”, в котором мы пытаемся рассмотреть очертания нового мира и роли ИИ в нем, является компания “Proliv”.
Светлана Волковец в офисе Смартпресс, фото Платона Македонского
ИИ заберет у людей часть работы? И слава богу!
Отметим сразу – Светлана считает преувеличенными страсти вокруг того, что искусственный интеллект отберет у людей часть работы и не видит в этом ничего страшного.
– Мне кажется, что ИИ – это такое же интересное изобретение нашей цивилизации, как и интернет, а до этого – компьютер. И каждый раз люди боятся чего-то нового, потому что оно пугает их своей неизвестностью, надо привыкать жить и работать по-новому. Искусственный интеллект призван заменить людей на очень рутинных, однообразных работах. Которые, как правило, не предполагают творческого подхода и для людей нечасто являются любимыми. Поэтому – и слава богу, если часть работы он возьмет на себя. У людей появится время для творческой деятельности, – говорит она.
Светлана Волковец в офисе Смартпресс, фото Платона Македонского
Светлана Волковец – директор по маркетингу “Оазис Груп” и “Бобруйский бровар”.
Стратегическое и операционное управление маркетингом в крупнейшей FMSG-компании Беларуси. Управления брендами в 6 сегментах. Обладатель наград Премий эффективности маркетинга Effie Belarus, получила звание “Самый эффективный бренд”, а также стала обладателем многочисленных наград ADMA AWARDS 2022-2023.
Однако, что касается маркетинга, то здесь все гораздо сложнее. Хотя бы потому, что маркетинг – это сложное сочетание аналитики, технологий, творчества и, что самое важное – понимания человеческой души.
– Недавно весь отдел маркетинга нашей компании проходил обучение работе с искусственным интеллектом. И самое главное, что мы поняли: ИИ – не замена людей, а инструмент в руках человека. Он позволяет получить ответы на вопросы, упростить жизнь, собрать огромное количество данных, структурировать их и вычленить главное – но все же именно инструмент, пусть и обладающий невероятными способностями. Он не действует самостоятельно – он отвечает на твой вопрос или выполняет твое задание. Поэтому, как мультиварка не заменит повара, так и ИИ не заменит человека. Это просто ваш помощник. Очень крутой, невероятно эрудированный помощник, – уверена Светлана Волковец.
ИИ вряд ли отправит маркетологов на отдых. Фото сгенерировано Copilot
Нейросети могут помочь оптимизировать персонал
Максимум, кого может заменить ИИ в маркетинге – это начинающего маркетолога, джуниора, который занимается не стратегическим маркетингом, а технической рутиной, считает Волковец.
– Если говорить об отделе маркетинга в нашей компании, то он у нас очень гармоничен, а люди выполняют самую разную работу, в том числе и творческую. Поэтому заменить кого-то искусственным интеллектом практически невозможно. Но, думаю, во многих крупных компаниях развитие технологии ИИ позволит сократить отделы маркетинга – тех людей, которые выполняют несложную техническую работу. И вместо, допустим, семи человек останется два, в распоряжении которых будет ИИ. Он позволит им за минуты структурировать данные, сокращать тексты, составлять таблицы… Но без человека это все равно работать не будет – кто-то же должен сформулировать запрос, который выполнит ИИ? Для того, чтобы получить результат с помощью ИИ, надо в него загрузить данные и "объяснить", что с ними надо сделать. То есть вести его "за руку", – подчеркивает эксперт.
Роботы будут прекрасными помощниками маркетологов. Фото сгенерировано Copilot
ИИ не сможет заглянуть в будущее, а маркетологу это необходимо
Уже сегодня существуют сотни всевозможных нейросетей с самыми разными способностями. Многие из них справляются с некоторыми задачами маркетологов куда лучше людей – это и аналитика, и работа с Big Data, и оценка конкурентной среды… А что ИИ не в состоянии сделать в маркетинге?
– Искусственный интеллект очень быстро меняется, каждый день появляются новые нейросети со своими "способностями". Но вот что точно не сможет сделать ИИ – это принять стратегическое решение. Это не его задача. Он может помочь вам в его выработке, можно сыграть с ним в игру, предложив ему принять решение с точки зрения маркетингового директора и предложить ему выбрать подходящий вариант. Но итоговое слово все равно за человеком. В базе ИИ – огромное количество знаний, информации и фактов из прошлого, и он может принять решение на основании того, что произошло. Но одна из основных функций маркетолога – это умение предвидеть и предчувствовать. Например, как воспримут товар потенциальная аудитория. Хороший директор по маркетингу или бренд-менеджер должен понимать свою аудиторию. Речь идет о той самой эмпатии, которой наделен только человек. Думаю, ИИ пока это не под силу, – говорит Светлана Волковец.
Директор Смартпресс Вячеслав Зенькович во время интервью. Его ИИ точно не заменит, фото Платона Македонского
Она подчеркивает: основная радость в нашей жизни – это эмоции. И существует огромное количество исследований, которые подтвердили, что человек выбирает, например, продукт в магазине, не рационально, а эмоционально.
– Даже если человек потом прикрывается псевдорациональностью, всё равно решение он принимает на уровне эмоций. И лишь потом пытается подвести себе и окружающим рациональную базу покупки. Поэтому эмоции – это база. Это то, что человек должен распознавать в себе, в своём окружении, в тех людях, с которыми он хочет работать, и людях, для которых что-то создает. И эта история – тоже не про ИИ, – отмечает директор по маркетингу "Оазис Групп" и "Бобруйский бровар".
Чтобы быть круче ИИ надо развивать soft skills
Учитывая перспективы и возможности искусственного интеллекта в маркетинге, вузам, вполне вероятно, придется перестраивать свои учебные программы. Впрочем, Светлана Волковец считает, что дело даже не столько в маркетинге, сколько в возможностях для обучения и повышения квалификации, которые дает ИИ.
– Искусственный интеллект, по большому счёту, является невероятно крутой системой, которая позволяет тебе обучаться всему на свете. Мы можем очень быстро узнать фактически любую информацию, уточнить детали. ИИ понимает любой подтекст, анализирует суть вопроса, выделяет главное, а не просто, как поисковик, выдает массу ссылок – иди читай. Поэтому любой человек достаточно быстро может овладеть знаниями, которые ранее получить было сложно или долго. Новичка от профессионала скоро будет очень сложно отличить: благодаря ИИ люди очень быстро смогут овладеть и терминологией профессии, и изучить основные методики, – отмечает она.
Отделы маркетинга в крупных компаниях могут уменьшится - простую техническую работу на себя возьмет ИИ. Фото сгенерировано Copilot
Поэтому, подчеркивает эксперт, на первый план будет выходить личность человека – его soft skills (универсальные навыки, связанные с личностными качествами и напрямую не привязанные к профессии, – Смартпресс), а не hard skills (профессиональные знания, которые необходимы в конкретной профессии, – Смартпресс). Ведь доступность обучения благодаря ИИ приведет к тому, что уровень профессиональных знаний выровняется.
– Все маркетологи будут знать примерно одно и то же, ведь маркетинг – это наука, построенная на 5-10 базовых вещах, которые нужно просто понять. А вот то, что ты с этим знанием делаешь дальше, какие у тебя жизненные принципы, харизма, глубина реальных мыслей, а не подсмотренных в Интернете, умение выйти за рамки стандартного и посмотреть на мир под новым углом – это будет отличать специалистов друг от друга. Поэтому, я думаю, обучение в университетах надо переформатировать в сторону воспитания soft skills, а не hard skills, как это было раньше. В перспективе наиболее ценными будут качества, те, которые делают человека лучше в прямом смысле слова, – уверена Светлана Волковец.
Роботы могут многое, но итоговое решение все равно будут принимать люди. Фото сгенерировано Copilot
Нужно ли человеку быть круче робота
Со стороны может показаться, что человечество вступает в своеобразную интеллектуальную схватку с нейросетями, в которой победит сильнейший. И победитель выглядит очевидным – понятно, кто быстрее, сильнее и обладает большим объемом информации.
– Зачем стараться превзойти роботов? Нам просто не надо с ними соперничать! Роботы классные, очень крутые помощники. Но человек – уникальное существо, в котором есть то, что можно назвать "искрой божьей". У нас есть фантастическая возможность мыслить вне всяких рамок, выходить за границы стандартного и, благодаря этому, создавать уникальные вещи. Никто и ничто, включая роботов, этого никогда не сможет. И, поэтому, возвращаясь к образованию – я думаю, в университетах стоит перестать преподавать наборы методик и инструментов и формально подходить к проверке знаний. Оптимально было бы, чтобы студент на основе полученных знаний, компетенций и технологий создавал бы что-то свое, уникальное. А не формально пересказывал, из чего, например, состоит пирамида бренда. Ведь, в перспективе, все технические вопросы закроет ИИ – человеку надо будет творить, – считает Светлана Волковец.
Автор: Сергей Лобко
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.