Двусмысленный слоган или рекламная кампания, которая вышла в неудачное время, для модного бренда может обернуться репутационными потерями и убытками. За что сегодня "прилетает" крупным игрокам этой сферы – и справедливо ли? Изучили скандалы, которые были на слуху в последний год.
H&M: слоган с намеком на сексуализацию детей
Кажется, австралийцы совсем не оценили рекламную кампанию школьной формы H&M. А точнее, ее слоган: “Make those heads turn in H&M’s Back to School fashion” ("Заставьте оборачиваться на вас благодаря коллекции Back to School от H&M") – на фоне изображения девочек младшего школьного возраста.
Пользователи соцсетей обвинили бренд в сексуализации детей. Среди возмущенных отметились основательница популярного британского форума Mumsnet Жюстин Робертс и австралийская писательница Мелинда Танкард Рейст, посчитавшая, что "маленькие девочки обычно не хотят, чтобы на них оборачивались".
Хотя в рекламной кампании H&M были другие дети – разных возрастов и полов, всех задело именно это фото.
Чем закончилось: в H&M быстро извинились за креатив и отозвали рекламу. Которая, хоть и транслировалась только в Австралии, в итоге получила мировой резонанс. Вряд ли шведский ритейлер намеренно хотел спровоцировать такую реакцию. Во всяком случае, до каноничного примера с рекламой джинсов с 15-летней Брук Шилдс (на видео актриса-подросток произносит: "Хотите знать, что между мной и моими джинсами Calvin Klein? Ничего") этой кампании далеко.
Mango: слишком худая модель
В марте стало известно, что в Управление по стандартам рекламы Великобритании (ASA) пожаловались на модный бренд Mango – за демонстрацию одежды на "нездорово худой модели". Жалобщикам не понравились излишне тонкие руки девушки. Эксперты ASA эту оценку посчитали справедливой.
В постановлении они отметили, что бренд отнесся к рекламе безответственно, потребовали не показывать товар "в его текущем виде" и впредь внимательно относиться к выбору моделей.
Чем закончилось: в Mango скандал не комментировали, но фото с "тригернувшей" потребителя моделью с сайта удалили. Интересно, что думает об этом сама модель: в сегодняшних реалиях история смахивает на бодишейминг (от англ. body – "тело", to shame – "стыдить": это когда люди, не соответствующие общепринятым стандартам красоты, подвергаются критике).
Та самая модель Mango
Zara: хайп на палестино-израильском конфликте
Прошлый декабрь был не лучшим месяцем для Zara. В конце года испанский бренд презентовал лимитированную коллекцию The Jacket, и в рекламной кампании пользователи соцсетей усмотрели иронию в адрес жертв палестино-израильского конфликта, начавшегося в октябре.
Все из-за манекенов в белых полиэтиленовых пленках, якобы напоминающих тела людей в саванах. Хотя представители Zara потом объяснили, что коллекция была задумана в июле, а отснята – в сентябре, в это мало кто поверил, и на бренд обрушилась волна хейта. Досталось даже модели Кристен Макменами, участвовавшей в съемке – за якобы изможденный вид.
По словам Zara, манекены символизировали незаконченные работы в мастерской скульптора
Чем закончилось: от бренда отписалось 150 тысяч пользователей, в соцсетях появился хэштег #BoycottZara, а один из магазинов сети подвергся нападению вандалов. Рекламу, разумеется, сняли.
Valentino: плагиат
Неиссякаемая тема – "не украл, а вдохновился" (подробно разбирали ее в этой статье вместе с фэшн-экспертом) – прошлым летом пополнилась еще одной историей. Парижский бренд KIMHĒKIM во главе с дизайнером Киминте Кимхеким уличил в плагиате Модный дом Valentino: якобы те скопировали их балетки Monroe Flat.
Балетки с бантами, по словам Киминте, стали бестселлерами KIMHĒKIM еще в 2021-м, в то время как модели Valentino прошлись в очень похожих по подиуму только в 2023-м.
Чем закончилось: в знак поддержки возмущенные модники раскупили у KIMHĒKIM те самые балетки, так что бренд оказался в плюсе. А в Valentino решили отмолчаться.
Кайя Гербер в образе Valentino Haute Couture осень/зима 2023–24 и балетки Monroe Flat, KIMHĒKIM
Mowalola: эстетизация домашнего насилия и оскорбление госфлага
Молодой британский бренд Mowalola одной подиумной коллекцией Crash умудрился разозлить общественность сразу по двум поводам. На сентябрьской неделе моды в Лондоне Mowalola раскритиковали сначала за макияж, имитирующий синяки и ссадины от побоев и якобы эстетизирующий насилие, а потом – за короткую юбку с принтом флага Саудовской Аравии, который у мусульман считается священным.
Чем закончилось: как водится, извинениями. Историю с мейком основательница бренда Мовалола Огунлеси объяснила отсылкой к скандальному фильму Дэвида Кроненберга "Автокатастрофа". А ситуацию с юбкой-флагом – банальным невежеством: мол, не знала, что к символике флага такое серьезное отношение. Но учитывая, что Мовалола – та еще провокаторша, а одежду ее бренда носит Бьянка Цензори, известная своими "голыми" образами, похоже, именно бурной – пусть и негативной – реакции дизайнер и добивалась.
Макияж модели Ирины Шейк (слева), принимавшей участие в том самом показе, запомнился больше всех. Юбку с мотивами флага Саудовской Аравии (справа) сняли с продажи
Автор: Вера Рогатко. Фото: lofficieluk.com, vogue.com, официальные сайты брендов
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
