Опасен ли хейт для бизнеса? Как он влияет на поведение покупателей, пользователей? Когда хейт можно игнорировать, когда надо действовать и как получить профит на волне вирусной критики?
Из выступления главного редактора Смартпресс Юлии Кочубей на конференции Содружество, 14 марта 2024
Хейт опасен, когда у вас есть конкуренция, а у потребителя - альтернатива.
Не опасен он только монополистам. Только они могут позволить себе "быть выше" и игнорировать. И это, как правило, срабатывает. В других случая такая тактика ущербна.
Самое болезненное последствие хейта - отмена (cancelling - cancel culture). Отменить могут человека, бренд, товар.
Примеры "отмены"
Хрестоматийный пример - компания Uber. В результате игнорирования основателем компании Тревисом Калаником социальных трендов (поддержки миграционной политики Трампа) в твиттере в 2017 году появился тег #deleteuber который за неделю уменьшил число пользователей приложения = клиентов компании на 200 тысяч человек. Люди вирусно удаляли приложение с телефона - и переставали пользоваться услугами Убером. Всего потери составили полмиллиона клиентов и несколько миллиардов долларов.
В 2022 году компания KFC в Германии организовала рассылку с приглашением отмечать продукцией KFC праздники и знаменательные даты. И немцы получили приглашение "отметить сырной курочкой годовщину "Хрустальной ночи". Так называют антисемитские погромы 1938 года. Спустя полчаса сообщение удалили, принесли извинения, но имидж KFC в Германии очень сильно просел.
Или знаменитая история отмены велотренажёров Peloton. Помните, как в первые минуты сериала "И просто так" на тренажер умер мистер Биг.
Убытки Peloton превысили 430 млн долларов + массовые увольнения в компании - люди отказывались пользоваться тренажерами и призывали не покупать "тренажер, на котором умирают".
Из отечественных брендов можно назвать сеть кондитерских с, которая пострадала из-за минутного видео, на котором сотрудница пробует десерты перед тем, как выставить их на витрину. Видео стало вирусным. Цифр у нас нет, но кондитерской, похоже, пришлось пережить сложный период.
ФАКАПЫ
Выстроим правильную логическую цепочку: сначала появляется повод для хейта (в персональном бренде для хейта повод не нужен, но в бизнес-коммуникациях нужен). Повод - это ваш факап, вы должны где-то проколоться.
На чем чаще прокалываются? (речь чаще всего идет не о качестве основного товара, а о несоответствии ожиданий, имиджа, ценностей бренда и клиента):
Недооценка или незнание социальных трендов
Национальный аэропорт “Минск” к 23 февраля разместил в своих соцсетях ролик, в котором представил, что все работы в аэропорту выполняют женщины.
Хотели просто развлечь подписчиков. Что получили? Волну хейта за сексизм. Можно сколько угодно вспоминать что еще вчера все, кто негодуют, смеялись и с куда более сексистских шуток, что все потеряли чувство юмора и т.д.
Но этот ролик транслирует в юмористической манере, что женщина в аэропорту - угроза безопасности. Конечно, создатели ролика не собирались обижать женщин, они хотели сделать мило и смешно. В чем их главная ошибка? В непонимании влияния мировых социокультурных трендов. Даже у нас… Феминизм и равенство - это тренд. Сексизм - это антитренд. Это надо учитывать.
Бывает и наоборот, пытаются использовать современные социокультурные тренды без учета местных реалий. Пример: скандал с российской компанией ВКУСВИЛЛ. Для рекламного ролика они привлекли женскую гомосексуальную пару. Это не понравилось многим их клиентам в России. Тогда они удалили ролик и извинились и тут уже направились на волну хейта со стороны тех, кто поддержал идею ролика.
Нечестность, неискренность или утаивание
Врать всегда было нехорошо, но в последнее время искренность особенно в цене. Наверняка все видели вирусный фрагмент фильма Netflix про Бэкхема, получивший название “My dad had a rolls royce”. Виктория Бэкхэм вдохновенно рассказывает журналистам, как ее семья тяжело работала и что она - настоящий рабочий класс. Дэвид не удерживает сарказм:
Этот фрагмент стал вирусным в течение нескольких часов. Викторию уличили в нечестности. Над ней нависла угроза отмены. Кто знает, что было потом? Через неделю Виктория придумала новый мерч.
Действия партнеров или сотрудников, которые зеркалят на вас
Есть два показательных наших примера - пирожные BonGenie, когда на всей сети отразились действия одного продавца.
Еще придер - известный белорусский бренд ZNWR, который сотрудничал с российским благотворительным фондом. После того, как в медиа появилась информация, что этот фонд связан с украинской кампанией, с мобилизацией, ZNWR обвинили в участии в этой мобилизационной кампании. И хотя бренд сразу прекратил сотрудничество с фондом, волну критики и бойкоты они поймали.
Непрофессионализм, недоработка, ошибка
Возьмем пример неудачного пиара Evaclinic на Черную пятницу 2022 года. На черную пятницу Evaclinic провела акцию PINK FRIDAY - купи одну сперму, вторая в подарок. Пост в среднем набрал в 10 раз больше откликов, чем стандартный. Однако очень много было негативные. Почему? Потому что посягнул на главную идею, заложенную в искусственном оплодотворении (как и в любом оплодотворении) - создание семьи, уютного светлого пространства для своих.
У нас тоже случился факап, после которого мы столкнулись с душной критикой. Смартпресс провел большой фотоконкурс "Дикая природа Беларуси 2023". Мы этот проект реализуем как имиджевый, тем более у нас в редакции и в руководстве есть любители природы. Организация конкурса, призы, организация некоммерческой выставки - это все расходы редакции. Мы знали, что мы молодцы.
Но что то пошло не так. Мы допустили ошибку. Человек, который проверял фотографии, пропустил у нескольких фото дату съемки. И по закону бутерброда две фотографии, снятые до 2023 года (а это не соответствует правилам конкурса) попали в финал, а одна даже стала победителем в одной из номинаций. Победу пришлось дезавуировать, приз переприсуждать.
Это послужило сигналом для хейтеров: и виноваты мы оказались не только в ошибке.
Что следует делать в таких ситуациях?
Первое и главное - понять: товар перестал быть просто товаром. При выборе товара мы ориентируемся на имидж бренда, его ценности не меньше, чем на цену. И, как ни парадоксально, именно это может стать защитой от хейта и отмены. Как?
Вернемся к нашим примерам. Что можно делать в разных ситуациях? Как спасаться?
Публичность и демонстрация ценностей, соответствующих ценностям аудитории
- Uber отмежевался от политики Трампа, изменил корпоративную этику, особенно в отношении женщин-сотрудниц компании, стал более социальным и солидарным. И постоянно об этом рассказывал. И вернул позиции. Не быстро, дал возможность встать на ноги уже почти побежденному конкуренту. Но все же вернулся на позиции ключевого перевозчика
Если вы монополист и ваш потребитель никуда не денется - можно промолчать и проигнорировать хейт
- Наш Аэропорт именно так и поступил. Альтернативы ему нет. “Отменить” его невозможно. И это разумная позиция. Но… осадочек пока остается. И лучше с этим поработать: показать как котика эвакуируют с ВПП, рассказать, как заботливо обслуживают самолеты и т.д.
Использовать вирусность хейта для создания и продвижения нового продукта
- Прекрасный пример подала Виктория Бэкхем, выпустив футболку с надписью My dad had a rolls royce. Не много не мало за 150 долларов. “Я подумала - все ищут слоган, а он у меня уже в руках”, - рассказала она.
- Есть история промокшей ветровкой North Face и девушкой Джейн Джексон. Пишут, что обычная Джейн поехала в горы Новой Зеландии, попала под дождь и ее непромокаемая ветровка промокла. Они записала TikTok со словами, не хочу разбираться, не нужно мне возвращать деньги, привезите мне нормальную ветровку. И через сутки у нее была новая ветровка от North Face. Писали, что ролик мог быть постановочным. Мог. Но мог и не быть. Компания с живым маркетингом вполне могла использовать ситуацию. Это называется как? Ситуационный маркетинг.
- Компания Bongenie момент не использовала, а что можно было сделать? Выпустить спецмакарун с откушенным кусочком со слоганом типа: "Никто не устоит" или "Съешь меня". И еще выпустить релиз, что компания во избежание подобных инцидентов ввела правило: каждого продавца на смене ждет один макарун. Расходы? Считаете их расходами на пиар. И весьма эффективный
Признать ошибку и привлечь главных критиков к сотрудничеству
- Это достаточно скучный способ. Но и он иногда работает. Так поступили мы с конкурсом и получили много хороших советов и искренних поклонников.
Главный редактор Смартпресс Юлия Кочубей