Спойлер: худшее решение - делать вид, что ничего не произошло. Оно может сработать только в одном случае: вы - монополист и можете позволить себе потерю лояльности потребителей на 3-4 месяца. Во всех остальных случаях надо действовать.
Разбираем четыре совершенно разных истории, которые повлекли репутационный ущерб для владельцев: ситуация с пирожными BonGenie, неудавшийся концерт Миланы Хаметовой в Dana Mall, удаление из AppStore картографического сервиса 2ГИС и обманутые туристы ЧП “БелСититрейд”, купившие путевки через сайт “Море туров”.
Эти примеры объединяет некая инфантильность того, кому репутационный ущерб нанесен. Типа, само рассосется. Но это вряд ли. По крайней мере такая область, как нейромаркетинг говорит об обратном.
1. Как минутное видео нанесло ущерб репутации: BonGenie
Все видели, как сотрудница сети кондитерских BonGenie пробовала десерты перед тем, как выставить их на витрину. Ее действия записала видеокамера, затем запись выложили в интернет. Естественно, ролик сразу вызвал волну возмущений и вопросов. И качество продукции, которым всегда славилась компания, уже никого не интересует.
Что сделал собственник?
- Признал факт поедания пирожных, но назвал его "косяком", которые у всех бывают”.
- Сообщил что принято решение ночью заменить всю продукцию на данной точке и отстранить сотрудницу от работы, но не подтвердил ни одно, ни другое.
Что думает потребитель?
- Что значит отстранили? На день, а завтра опять она будет надкусывать?
- Что значит "заменить"? Где пирожные, торт? (не удивительно, что сразу же появились комментарии про "продается похожий на утилизированный торт”, "перевезут в другую точку и там продадут".
Что нужно было делать?
- Извиниться, и сделать это искренне.
- Сообщить о том, что продавец уволена (“отстранена” - невнятная формулировка).
- Объяснить, что она имела санитарную книжку, была абсолютно здорова и показать эту книжку.
- Показать утилизацию пирожных и тортов (написать при этом, что сами плачем, отправляя в печку наши лучшие пирожные).
- Самое главное - информация производителя должна была распространяться не по собственным соцсетям, а максимально широко, чтобы “перебить” первичную, то есть через медиа.
- Очень смелые владельцы могли даже устроить конкурс: кто больше пирожных надкусит за 10 секунд, чтобы перебить ощущение "брр" от данного факта.
Такие репутационные издержки имеют пролонгированные последствия. Возможно, понадобится изменить линейку и рекламировать “новые вкусы” - это позволит дистанцироваться от негатива.
2. Несостоявшийся концерт и давка - ущерб репутации: Dana Mall и Burger King
24 сентября несколько тысяч человек, преимущественно несовершеннолетние, собрались в ТРЦ Dana Mall на мероприятии с участием 12-летней тикток-блогерши Миланы Хаметовой. Из-за огромного скопления людей встречу отменили. В застрявшем из-за перегрузки лифте началась давка. Давка была и в месте скопления. Пять человек обратилось за помощью к медикам. Кадры скорых облетели TikTok и СМИ. Позже выяснилось, что акцию в Dana Mall проводила PR-компания "Саундкафе продакшн" по договору с Burger King.
Фото - соцсети
Что заявила площадка - Dana Mall - в связи со скандалом?
- Ничего, абсолютно ничего.
Что сделал заказчик акции - Burger King?
- Опубликовал видео Миланы Хаметовой, которая обещала новый концерт.
Что теперь думают родители подростков и посетители про Dana Mall?
- Лифты у них небезопасные, массовые мероприятия проводить не умеют, на такие акции я точно не пойду и ребенка не пущу.
Что думают они же про Burger King?
- Почему такая серьезная компания так прокололась?
- Что значит новый концерт? А пострадавшие, о них почему ни слова?
Что нужно было сделать площадке - Dana Mall?
- Извиниться.
- Объяснить, почему проводили несогласованный концерт, вопрос без ответа порождает много версий, не в пользу площадки.
- Какие действия стали оперативно предпринимать (ограничен вход в здание, открыты на выход дополнительные двери и т.д.)
- Сказать, какие выводы сделали: например, лифт будет заменен или отремонтирован, чтобы не трогался с места при перегрузке.
- Сказать, что будут доверять подобные акции только ответственным организаторам.
Что следовало сделать Burger King?
- Извиниться, заявить о поддержке пострадавших.
- Пообещать не просто новый концерт, а концерт в безопасном месте и бесплатно.
3. Сотрудник компании обманул десятки туристов: БелСититрейд
Еще в июне появилась информация об обманутых клиентах туристической компании ЧП “БелСититрейд” (осуществляет продажу через сайт “Море Туров”). Несколько десятков человек обманул менеджер компании, который исчез с более чем с $100 тыс. Возбуждено уголовное дело. Кейс не самый распространенный, но не исключительный.
Что сделала компания?
- Стала избегать обманутых туристов, закрыла офис, где продавались туры и звонила с претензиями в медиа, которые об этом писали, грозят подать встречные судебные иски пострадавшим.
Что думают потребители?
- Нас обманули, помогать нам никто не хочет, только о себе думают, потребуем наказать их по максимуму.
Что надо было сделать?
- Самим создать чат пострадавших, не дожидаясь, пока это сделают сами пострадавшие. Информировать их обо всем, попутно объясняя, что компания - такая же пострадавшая сторона.
- Если есть возможность, предлагать со скидками другой вариант отдыха. И делать это, пока не решится вопрос.
- Дать публичные комментарии.
- Пообещать по окончанию расследования компенсацию в соответствии с законодательством.
4. 200 тысяч белорусских пользователей не знают, что будет с 2ГИС
24 сентября из магазина приложений Apple - App Store - исчез российский картографический сервис 2ГИС. В Беларуси, по данным самого сервиса, им пользуются около 200 тысяч человек. В российских медиа прошёл комментарий головной компании, что установленные приложения продолжают работать, там также посоветовали пользователям iPhone не удалять приложение. К белорусским пользователям никто не обратился. Будут обновляться белорусские карты или нет?
Все эти случаи в разной степени оказали влияние на имидж компаний. И если предусмотреть такие ситуации, как правило, невозможно, то принять на себя ответственность - это не просто правильный поступок с "человеческой" точки зрения, это правильно для вашего бизнеса. Есть такая штука как нейромаркетинг. Это не только воздействие через 5 органов чувств: слух, зрение, вкус, обоняние, осязание. Это еще и триггерная память. Проходя мимо пирожных BonGenie будешь думать: не ел ли их кто-то еще? Заходя в Dana Mall, вряд ли захочешь пользоваться лифтом и пойдешь на рекламные акции.
И действовать лучше сразу, пока не сформировались и не закрепились триггеры.
Автор: Юлия Кочубей
В журналистике более 20 лет, работала в международном информационном холдинге Interfax в Беларуси и России, готовила молодых журналистов.
***
Читайте нас в Viber и Telegram