Как отличить модный бренд от ателье, может ли быть мерилом популярности бренда Instagram и зачем перешивают этикетки? Поговорили об этом в Смартэфире с fashion-экспертом Ириной Николаевой.
Ирина Николаева
Каким критериям должен соответствовать бренд?
Называть себя модным брендом может каждый производитель, и не потому что он популярен, а потому, что работает в сфере моды. Но дело даже не в этом. Для того, чтобы стать брендом, необходимо соответствовать определенным критериям, о чем многие участники рынка забывают. Или не знают.
– Давайте начнём с самого начала – с юридического аспекта. Если ты утверждаешь, что являешься брендом – докажи это документом, зарегистрируй торговую марку!
Далее, о чем забывает большинство наших брендов-однодневок, которые появились нагнали подписчиков в Instagram, отшили коллекцию, продали и забыли, – это идея и философия. Зачем и для кого ты создаешь коллекции, какие смыслы несешь, что закладываешь внутрь своего бренда? Если ты сможешь ответить на эти вопросы, у тебя будет узнаваемая торговая марка – это уже похоже на бренд. Если просто готов шить платья и шорты "под заказ" – это обычное ателье, – говорит эксперт.
Собственное производство полного цикла уже не является обязательным фундаментом и одним из ключевых критериев для бренда. Многие операции можно отдать на аутсорс – так будет дешевле и качественнее. Но основная концепция, собственные лекала, не купленные, а разработанные, свое прочтение моды – это уже история про бренд. И, конечно же, популярность.
Иван Айплатов, создатель бренда IVAN AIPLATOV – одного из самых узнаваемых в Беларуси. Фото – Fashion Collection
– Каждый бренд в процессе своего роста должен становится популярным и узнаваемым. Когда ты говоришь Иван Айплатов – все понимают, о ком идет речь. Если ты продаешь на маркетплейсе огромное количество одежды только потому, что она соответствует пользовательским запросам, например, "розовый костюм в синий цветочек" – это еще ничего не значит. А вот когда покупатели сначала забивают в поисковик название твоей торговой марки – это уже бренд, – объясняет Ирина Николаева.
Бренда не существует, если о нем не пишут
И, конечно же, популярность и упоминаемость в СМИ. Если о бренде никто не слышал, о нем не пишут и не знают, о какой крутости бренда может идти речь?
– Я не говорю о бесконечной рекламе. О тебе напишут, когда ты сделаешь что-то крутое и вирусное. Выпустишь модель, например, сумочки, которая станет мечтой всех девушек города. Поддержишь социальную инициативу. В мире существует аналитическая платформа Lyst, которая измеряет международный индекс популярности брендов одежды, учитывая все упоминания СМИ, поисковые запросы, заходы на тысячи интернет-площадок, – отмечает Ирина Николаева.
С брендами разобрались. Теперь - как измерить «крутизну»?
Самое сложное для потребителя – не "заблудиться" среди обилия белорусских модных брендов и отделить действительно "крутые" от однодневок. Самый очевидный вариант – определить достойных по числу подписчиков в Instagram. И он… неправильный.
– Instagram точно не может служить мерилом "крутизны" бренда. Белорусские бренды зачастую работают не только на нашем рынке. Те, которые ориентированы на Россию или Казахстан (а мы очень редко выходим за пределы СНГ), конечно же, будут иметь значительно больше подписчиков, чем бренды, работающие только в Беларуси. Но это не значит, что они круче, – объясняет эксперт.
Кроме того, существует такое понятие, как целевая аудитория. Есть бренды, для которых тот же Instagram не является приоритетной площадкой, потому что их аудитория – в TikTok или Facebook. Поэтому, подчеркивает Ирина Николаева, важно смотреть не на число подписчиков, а на то, что бренд транслирует у себя в социальных сетях.
– Листая ленту, ты можешь понять стратегию бренда. У одних – бесконечные блогеры, которые в одинаковой одежде сфотографированы на одинаковом фоне, у других – только идеальные фото профессиональных моделей, у третьих – огромное количество изображений поклонников бренда в его одежде. Но если открыть в браузере рядышком несколько аккаунтов белорусских брендов-однодневок, то они будут выглядеть одинаково! Там нет ничего интересного и индивидуального – просто съёмка, просто девочка, просто одежда. Ты понимаешь, что вряд ли у бренда есть какая-то своя идея или философия. Да и вещи там вряд ли будут качественные. И от этого становится грустно, – говорит Ирина Николаева.
Говорить о крутизне белорусских брендов не стоит – больше о популярности. "Крутой бренд – это Louis Vuitton", – утверждает Ирина Николаева.
– У состоявшегося бренда должно быть определённое количество неких атрибутов, которые говорят о том что он – не однодневка. Например, офлайн-розница. Это мы можем видеть на примере наших российских коллег, которые открывают сотни магазинов в России и десятки – в Беларуси. Если говорить о крутости в бизнесе, то в нашей стране есть Mark Formelle: у них много производств, магазинов, постоянно выходят на новые рынки. Это узнаваемый бренд масс-маркета. Они однозначно крутые, я аплодирую ребятам. Подходит ли их одежда тебе – это другой вопрос, который нисколько не умаляет их популярности.
Если бренд только инстаграмный – сразу вычеркиваем. Хотя бы потому, что для реализации своей продукции должен быть хотя бы интернет-магазин. Если его нет, возникает вопрос: а как вы все реализовываете? Из-под полы? – комментирует эксперт.
Мастера пошива расправляют крылья
В Беларуси есть действительно неплохая база для создания брендов одежды или хотя бы ателье по пошиву, говорит Ирина Николаева. Именно наличие такой возможности она считает причиной расцвета модных брендов.
Кадр из вирусного ролика Mark Formelle о том, как мужчины шьют одежду
– У нас достаточно неплохая база по тканям. Несмотря на жесткий дефицит кадров, есть достаточно много людей, которые умеют хорошо шить и создавать прекрасную одежду. Если рассматривать производственный процесс, то в Беларуси относительно недорогая рабочая сила. И, наконец, мода – это возможность для самовыражения, доступная практически каждому. Ведь, если ты не умеешь рисовать, то известным художником не станешь, при отсутствии музыкального слуха и караоке не спасет. Но если ты не умеешь шить, но обладаешь хорошим воображением и представляешь, какую блузку или юбку хочешь создать – всегда можно купить готовые лекала и сделать заказ на производство. Остается найти, как и кому реализовать свой товар – и добро пожаловать в этот прекрасный бизнес! – говорит Ирина Николаева.
Огромным подспорьем служит личный бренд. Именно поэтому многие медийные персоны начинают бизнес в этой сфере.
– Если у тебя раскрученное имя, ты можешь продавать все, что угодно. Посмотрите на семейство Кардашьян – просто богини бизнеса. Все, что они ни делают, разлетается как горячие пирожки. И не потому, что речь идет о супердизайне – просто у них есть хорошо продуманные маркетинговые стратегии и шикарные PR-кампании, – подчеркивает эксперт.
Кадр из реалити-шоу "Идти в ногу с семейством Кардашьян", Guardian
В то же время, отмечает Ирина Николаева, модный бизнес в Беларуси достаточно серьезно зарегламентирован. Товары легкой промышленности подлежат сертификации и декларированию, при их реализации вступают в действие все требования по размеру торговых надбавок – и это распространяется на бренды одежды обуви и аксессуаров в полной мере.
– Небывалое стремление делать в Беларуси одежду под собственной торговой маркой связано, в том числе, с непониманием того, как работает этот бизнес. Все кажется легким и простым. И люди приходят в fashion-индустрию с мыслью "сейчас всем покажу, как надо делать!". Поэтому я думаю, что обилие "брендов" – это история про незнание всех нюансов и законодательных аспектов ведения деятельности в сегменте легкой промышленности, – говорит Ирина Николаева.
Fashion без правил
Далеко не всегда "инстаграмные" бренды ведут себя корректно и честно. В частности, сегодня модно указывать заоблачные продажи на Wildberries – но, при проверке оказывается, что это, мягко говоря, преувеличение. Интересуемся у Ирины Николаевой – существует ли формальный или неформальный "кодекс чести" в модном бизнесе?
– Нет, не существует. Каждый "крутится", как может. У нас не принято говорить, например, про перешивку этикеток, но примеров масса! Давайте, наконец, прекратим делать вид, что такого нет. Закупается дешевая одежда за рубежом, перешиваются этикетки и всё это продается под каким-то местным лейблом. Причем не только у нас, но и уходит в страны, для которых белорусское – это хорошее и качественное.
Перешитая этикетка может существенно повысить стоимость одежды
– Нагнать себе подписчиков – легко! Рассказывать про космические продажи на маркетплейсах – запросто! Да, не все этим грешат. Но недобросовестных "брендов" предостаточно. Если пришла бракованная партия, никто не признается, что на работу швей страшно смотреть. Будут кричать: "уникальная коллекция, шикарный пошив, заберите с очень большой скидкой".
Вопросов к белорусской модной индустрии много. И, пожалуй, пройдет еще немало времени, прежде наш fashion-рынок стабилизируется и станет понятным конечному потребителю. А сейчас у нас есть еще огромное количество ноунеймов, которые предлагают свою продукцию по таким ценам, словно их фамилия, как минимум, Версаче.
Автор: Сергей Лобко