Обувь с запахом курицы – серьезно? Странные, успешные и провальные коллаборации

Коллаборации являются одним излюбленных маркетинговых приемов. Но в первую очередь, это способ проверить, насколько бренд знает себя и свою аудиторию. Мы собрали 10 показательных кейсов: от белорусского премиум-бренда до кроссовок с запахом курицы и $2 млрд, которые сгорели за один скандал. Смотрим, что работает, а что нет.

Успешные коллаборации 

ZNWR × МХТ им. Чехова (2025)

ZNWR - концептуальный премиум-бренд одежды с философией о том, что одежда создает состояние, за несколько лет выстроил репутацию через точечные культурные коллаборации: с Кинопоиском, Blueprint, театром им. Ермоловой, МХТ им. Чехова. Для рождественского концерта театра Хабенского ZNWR создал 69 сценических образов. Эту коллаборацию можно считать успешной на основании того, что она получила большое медийное освещение. Но цифр доказательства коммерческого успеха бренд не приводит. ZNWR через один из главных театров России получил медийный охват и подтверждение своего позиционирования - “одежда со смыслом”. МХТ в этой истории скорее донор статуса, чем бенефициар.

Off-White × IKEA - коллекция MARKERAD (2019)

Американский модельер и дизайнер одежды Вирджил Абло из Off-White назвал эту коллаборацию самым важным дизайнерским проектом в своей жизни. Коллекция создавалась с прицелом на молодых людей, впервые обустраивающих собственное жилье. 15 предметов несли фирменные текстовые маркеры Абло: сумка с надписью SCULPTURE (“Скульптура”), часы с надписью TEMPORARY (“Временно”), ковер WET GRASS (“Влажная трава”). Ковер KEEP OFF (“Не трогать”) появился в перепродаже сразу по цене в 10 раз выше розничной.

Абло умер в ноябре 2021 года, и MARKERAD стал одним из его последних высказываний. Сейчас эти предметы - уже не просто вещи, а артефакты.

H&M × Simone Rocha (2021)

Симон Роша стала первым ирландским дизайнером, заключившим коллаборацию с H&M. Для самой Роши это был дебют в мужской и детской одежде одновременно. Более 112 позиций - тюлевые платья, жемчужная фурнитура, шотландский плед, твид по ценам от $13 до $349. Коллекция разошлась стремительно. Формула H&M Designer Collabs работает уже больше 20 лет и каждый раз предлагает не просто “дешевле”, а “впервые доступно”.

Takashi Murakami × Louis Vuitton (2002-2015, снова - 2025)

Вероятно, самая прибыльная fashion-коллаборация в истории. По данным издания WWD, только в первый год сумки Такаси Мураками принесли Louis Vuitton не менее $345 млн - около 10% совокупной выручки бренда. Среди владелиц были Пэрис Хилтон, Мадонна, Наоми Кэмпбелл.

Когда в 2015 году сотрудничество завершилось, вещи немедленно стали коллекционными. В 2025-м коллаборация была перезапущена (и снова стала успешной), в ней снялась Зендея.

Nike SB × Ben & Jerry's - “Chunky Dunky” (2020)

Дизайн вдохновлен упаковкой мороженого Chunky Monkey: голубое “небо” на подошве, пятнистый коровий мех на накладках, желтый лейбл Nike в виде тающего мороженого. При розничной цене в $100 кроссовки немедленно появились на перепродаже по $1730-5000 за пару. Ben & Jerry's - компания с позицией, с историей, с субкультурой. Nike SB - не только спортивный гигант, но скейт-субкультура. Оба - “про своих” и аудитория это считала.

IKEA × LEGO (2020+)

Здесь просто точное попадание: два бренда, для родителей и для детей. Практичная игровая мебель, где хранение становится частью игры: не просто ящики, а полноценная игровая поверхность для LEGO на крышке. Ставишь на полку - выглядит как мебель. Открываешь - конструктор.

Провальные коллаборации

Adidas × Kanye West / Yeezy (2013-2022)

Этот союз стал примером того, как репутационный шлейф от одного человека разрушает многолетнее партнерство. Линейка Yeezy приносила Adidas около $2 млрд в год - почти 10% выручки компании. После антисемитских высказываний Канье Уэст потерял все крупные деловые партнерства: Adidas, Gap, Balenciaga и ряд других. Разрыв контракта обошелся Adidas в 250 млн евро чистой прибыли только в 2022 году. В итоге компания распродала остатки коллекции и направила часть прибыли на борьбу с дискриминацией и антисемитизмом.

Чем сильнее коллаборация завязана на конкретную личность, тем выше потенциал и выше уязвимость.

Oriental Kopi × Uniqlo/ИИ-арт (2025)

Это коллаборация малайзийской кофейной сети с брендом Uniqlo. Коллекция вышла в октябре в рамках линейки UTme!. Девять дизайнов по мотивам блюд Oriental Kopi: наси лемак, пышки, яичные тарты. Аудитория и художники сразу указали на артефакты генеративного ИИ: смещенные элементы, пикселизация, у креветки на изображении не было головы. По данным аналитиков, 70% реакций в сети оказались негативными.  Комьюнити восприняло ИИ-арт не как технологическое решение, а как отказ от поддержки местных художников.

Rihanna × Nivea (2010-е)

Провал коллаборации вызван несовместимостью ценностей. Nivea - семейный бренд “мягкости и ухода”. Рианна в тот период активно культивировала провокационный образ. Контракт был расторгнут. Обе стороны потеряли деньги и репутацию - хотя каждая из них по отдельности была абсолютно органична.

Очень странные коллаборации

Crocs × KFC (2020)

Каждая пара обуви поставлялась с двумя декоративными джибитсами в форме куриных ножек - они даже пахли жареной курицей. На упаковке было отдельно указано: “не для употребления в пищу”. Коллаборация дебютировала на Нью-Йоркской неделе моды, платформенную версию кроссовок получила в подарок Ким Кардашьян. Розничная цена $60, на вторичном рынке пара сегодня стоит в среднем $207.

Это пример умения генерировать инфоповоды. Crocs к тому моменту целенаправленно строили репутацию бренда, который не боится абсурда, и KFC с их “пальчики оближешь” попали в тот же регистр идеально.

Что за всем этим стоит

1. Совпадение ценностей важнее логики продукта. 
2. Коллаборации с культурой работают иначе, чем коллаборации с едой. 
3. Человек-бренд - это всегда риск. 
4. Абсурдность - не провал по умолчанию. 
5. Дефицит создает  желание. Почти все успешные кейсы объединяет лимитированный выпуск. 

Большинство коллабораций проваливаются не из-за плохой идеи. Они проваливаются потому, что никто не проверил логику коллаборации до запуска.

Автор: Юлия Кочубей