С развитием онлайн-площадок – масс-медиа, соцсетей, маркетплейсов – реклама заполонила все. Кликнув на заметку о том, когда включат отопление, вы наверняка “захватите” боковым зрением баннер с изображением чипсов или конфет. А в интернет-магазине при покупке бытовой химии вам предложат взять еще и утюг (конечно, по акции). В таком потоке реклама перестает приносить результат – ведь потенциальный покупатель уже перегружен информацией, и любое объявление вызывает у него негатив.
Как в подобных условиях продвигать свои товары и услуги? И какая реклама может быть эффективной? Об этом поговорили со специалистом по трейд-маркетингу бренда Dreame Натальей Маргун.
Специалист по трейд-маркетингу бренда Dreame Наталья Маргун
Баннерная слепота: как ее обойти?
Баннерная реклама появилась в период активного развития интернета и онлайн-медиа. Поначалу, отмечает Наталья, такой метод продвижения товаров и услуг действительно давал вау-эффект – потому что был в новинку. Однако со временем баннеры пользователям “приелись”, и они перестали их замечать.
– По данным зарубежных исследований, не менее 70% рекламы, которая демонстрируется на различных сайтах и в приложениях, проходит “мимо” потенциальных потребителей, – поясняет эксперт. – Кроме того, важно понимать, что многие сейчас используют так называемые адблоки – утилиты для браузера, которые автоматически блокируют рекламные объявления, баннеры, видеоролики. Статистики по Беларуси пока нет, но, если опираться на европейские цифры, получается, что за счет “блокировщиков” рекламодатели теряют еще около 20% аудитории. Итого остается меньше 10% пользователей: вот то количество людей, которые ваш баннер хотя бы заметят. А ведь не факт, что он их привлечет.
Баннерную рекламу большинство пользователей не замечает. Изображение сгенерировано нейросетью Bing
– Одним из способов избегания адблоков сегодня является размещение нативной рекламы в масс-медиа, – дополняет маркетолог. – К тому же, вероятность того, что пользователь перейдет по ссылке из полезного и интересного материала, в который интегрирован ваш продукт, куда выше, чем когда товар рекламируется “в лоб”.
Спортивные издания и медиа “обо всем”: есть ли разница?
С точки зрения аудитории – безусловно. Но размещать, к примеру, рекламу спортивных товаров на тематическом ресурсе Наталья считает не самым дальновидным решением.
– Как минимум потому, что большинство любителей спорта им не занимаются – а значит, экипировка и инвентарь им как потребителям могут быть вовсе не интересны, – поясняет она. – А вот продукты питания (те же чипсы, снеки – без них не обходятся просмотры футбольных матчей), бытовая техника (как смотреть футбол без телевизора?) – они прекрасно “зайдут”, казалось бы, узкопрофильной аудитории.
Любители футбола не всегда интересуются спортивным инвентарем. Изображение сгенерировано нейросетью Bing
Что важнее: охваты или показы и просмотры?
По мнению эксперта, цифры сейчас – не показатель успешности кампании.
– Возьмем ту же баннерную рекламу: статистика дает представление о том, сколько раз баннер был продемонстрирован пользователям. Но сколько из них действительно заинтересовались продуктом? Ведь большинство просто проходит мимо, – рассуждает Наталья. – В то же время, у нативной рекламы есть такой показатель как количество прочтений. Он будет в разы меньше, чем показы у баннеров, однако это реальные люди, которых уже что-то зацепило – и именно поэтому они открыли текст и начали его читать. Соответственно, эффективность такой рекламы будет в разы выше. И даже несмотря на то, что она дороже для рекламодателя, эти вложения окупятся.
Также эксперт приводит в пример сайты-агрегаторы, которые копируют материалы с других ресурсов для продвижения в Google.
– Посещаемость у таких сайтов будет “вроде бы даже” высокая, а результативность рекламных кампаний, напротив, низкая. Ведь люди заходят туда из поисковых систем – на конкретный материал, к примеру, “как отстирать пятно”. Другие тексты человека, как правило, уже не интересуют.
А что насчет блогеров? Там, отмечает маркетолог, свои нюансы.
– Допустим, у блогера, который снимает “обо всем”, миллион подписчиков – и вы решили заказать у него рекламу косметических средств или гаджетов. А какой процент из этого миллиона реально заинтересован в подобных товарах? Кроме того, хоть такие блогеры и имеют высокую узнаваемость, рекламный контент у них уже давно не воспринимают как персональную рекомендацию от авторитетной личности.
С точки зрения эффективности, лучше заказать рекламу у “микроблогера”, который делает контент на определенную тематику (например, он – специалист бьюти-сферы), пусть даже с небольшой аудиторией (допустим, 10 тысяч человек). Согласно исследованию NielsenIQ, 86% россиян больше всего доверяют рекомендациям от знакомых или друзей – и именно как хорошего знакомого воспринимают подписчики автора небольшого блога.
В современном маркетинге не всегда больше (например, подписчиков) значит лучше. Изображение сгенерировано нейросетью Bing
Также, акцентирует внимание Наталья, в связи с нововведениями по части порядка обработки сооkiе-файлов, у всех сайтов, в том числе и у медиаплощадок, скоро возникнет проблема с идентификацией и учетом пользователей.
– Теперь, если посетитель откажется от обработки “куков”, системы – Яндекс Метрика и Google Analytics – не будут учитывать его в общей статистике посещаемости. Проще говоря, они смогут “посчитать” и проанализировать лишь 20-30% пользователей. И хотя площадки в целом сохранят свою аудиторию, цифры будут говорить иное – а ведь именно на статистику часто ориентируются рекламодатели. Поэтому я рекомендую компаниям не относиться к цифрам (в том числе – из аналитических систем) буквально. И делать акцент на качестве, а не на количестве.
На что стоит обращать внимание в нативных проектах, по мнению Натальи?
-
наличие на сайте профильных рубрик: ваша реклама должна идти не в общей ленте, а “стать” туда, где ей заинтересуются,
-
уровень нативности материала: чем он полезнее, тем выше уровень доверия к нему,
-
качество самого материала: если вы рекламируете технику, лучше сделать полноценный и “живой” обзор на нее, а не публиковать сухую выдержку из технических характеристик. Также важны иллюстрации и видео: это должны быть не промо-фото, которые тиражируются всеми ресурсами, а уникальный и профессиональный контент.
А таргетированная реклама в соцсетях – она-то работает?
Да, таргет может быть эффективен, считает Наталья – если уметь этим инструментом пользоваться.
Изображение сгенерировано нейросетью Bing
– Считается, что успех зависит от “подкованности” СММ-специалиста, – делится она. – Однако я могу с уверенностью сказать, что алгоритмы Facebook, хоть и несовершенны, неплохо работают и без участия отдельного таргетолога. Основа успеха таргетированной рекламы – в “цепляющем” креативе: если картинка, видео, даже текст не привлекают потенциального клиента, неважно, какому количеству людей система эту рекламу продемонстрирует.
Что в итоге?
Маркетинговая стратегия, по мнению Натальи, должна выстраиваться на основе бизнес-целей, исследования рынка и текущего положения дел. Ведь рынок диктует свои условия: для достижения успеха сегодня недостаточно полагаться на один канал трафика.
– Пришла эра мультимаркетинга: ключевым фактором является комплексный подход к привлечению клиентов через разнообразные каналы.
Хорошим инструментом для выстраивания доверительных отношений с потенциальными покупателями Наталья считает “нативку” – как в масс-медиа, так и в личных блогах.
– Она борется с усталостью от рекламы, ведь скрыта в редакционном контенте и не утомляет аудиторию, – поясняет эксперт. – Да, потребители понимают, что это элемент маркетинга, но для них это не критично – по крайней мере, об этом говорят недавние исследования Стэнфордского университета.
А чем полезнее будет текст или видеоролик для широкой аудитории (условно: не “покупайте стройматериалы бренда Х”, а “выяснили, как подготовить стены к покраске” – с упоминанием материалов от бренда Х), тем выше вероятность того, что вы получите ожидаемый от этого промо результат, – резюмирует она.
Автор текста и фото: Анастасия Величко
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
