Ребрендинг – это всегда обещание изменений. Компания отказывается от привычного образа и предлагает клиенту посмотреть на себя по-новому. Но одной смены визуального языка недостаточно. Бренд становится убедительным лишь тогда, когда вслед за вывеской меняются интонация, решения и сам клиентский опыт. О том, какие перемены МТбанк зашифровал в своем новом образе (и заметили ли их люди), Smartpress.by поговорил с начальником управления маркетинга Еленой Голенко.
Начальник управления маркетинга МТбанка Елена Голенко
Логотип – лишь “верхушка айсберга”
В начале июля МТбанк официально представил обновленный логотип. Для внешнего наблюдателя именно этот момент стал точкой отсчета для ребрендинга. Но внутри банка изменения начались гораздо раньше.
По словам Елены Голенко, именно разрыв между тем, каким банк стал внутри, и тем, как он выглядел снаружи, и стал главным поводом для обновления.
– За 32 года мы прошли большой путь: от финансовой организации с сильной экспертизой в работе с малым и средним бизнесом до универсального банка. Сегодня в нашей экосистеме есть розничные продукты, премиальное обслуживание, ипотека, цифровые сервисы и решения для корпоративных клиентов. Поэтому перед нами стояла задача синхронизировать то, каким МТбанк уже стал внутри, с тем, каким его видит рынок, показать сегодняшний МТбанк – его масштаб, накопленный опыт, динамику развития и одновременно готовность двигаться дальше, – говорит Елена Голенко.
Выступление председателя правления МТбанка Дмитрия Шидловича на презентации ребрендинга
Новые продукты, обновление отделений: что изменилось?
Часть изменений клиент мог заметить задолго до официального запуска нового стиля. Например, в 2025 году МТбанк обновил карту “Халва”, расширив ее возможности. Карта стала использоваться не только для покупок: появились дополнительные повседневные функции, в том числе платежи через ЕРИП и снятие наличных.
В 2026 году банк запустил новый карточный продукт – МТкарту. Также, отмечает Елена Голенко, банк развивает и обновляет отделения и РКЦ. Этот процесс начался в прошлом году и будет продолжаться дальше.
– И здесь речь не только о внешних визуальных изменениях, но, в первую очередь, о комфорте и удобстве наших клиентов, формировании для них максимально качественного клиентского пути. Это же касается мобильного приложения, коммуникации, продуктов и рекламы. Потому что обновления бренда должны проявляться не только в логотипе на вывеске, но в каждом контакте, – объясняет Елена Голенко.
При этом работа еще продолжается. По оценке банка, полная реализация изменений займет около года.
Новый образ рассчитан как на действующих клиентов, так и на новых: предложив более современную визуальную и коммуникационную среду, банк сохранил ощущение знакомого бренда.
“Старый” МТбанк никуда не исчезает
При ребрендинге всегда возникает риск потерять узнаваемость. Особенно если речь идет о компании, которая существует больше трех десятилетий. Поэтому в новом логотипе МТбанк сохранил элементы, связанные с прежним образом.
Синий цвет – про надежность и стабильность, красный – про энергию и развитие. Появился оранжевый элемент. Он одновременно отсылает к успеху и к истории банка, а еще связан с “Халвой” – одним из самых узнаваемых продуктов компании, отмечает Елена Голенко.
Сам знак стал лаконичнее и лучше приспособлен к цифровой среде. Переход на новый стиль проходит постепенно: сначала изменения стали заметны в цифровых каналах, затем они распространятся на отделения и другие физические точки контакта.
Так банк пытается совместить две вещи: ощущение нового и сохранение доверия к уже знакомому имени.
На ряде офисов и отделений МТбанка уже красуется новый логотип. На остальных вывески будут заменять постепенно
От “клиентоцентричности” – к упрощению клиентского пути
В современном бизнесе слово “клиентоцентричность” давно стало почти обязательным. В МТбанке, судя по словам Елены Голенко, не просто декларируют “мы ставим клиента на первое место”. Банк показывает это через конкретный опыт. Например, через минимизацию действий, которые человеку нужно совершить для получения услуги.
Одним из примеров в банке называют онлайн-кредитование бизнеса. В 2025 году МТбанк установил рекорд (он официально зафиксирован в Книге рекордов Беларуси) по скорости оформления такого кредита: решение было получено за 51 секунду. Сам по себе рекорд не меняет банковскую систему, но хорошо показывает логику, которую банк хочет заложить в клиентский путь: если технологически процесс можно упростить, клиент не должен тратить время на лишние шаги.
Чем технология отличается от человечности
При этом новый образ МТбанка не сводится к идее “сделаем все цифровым”. Наоборот, в банке считают, что технологии должны освобождать человека от лишней рутины, а не заменять человеческое взаимодействие там, где оно действительно нужно.
Офис МТбанка в Минске
– Технологии для нас – это прежде всего способ упростить путь клиента. Если раньше человеку нужно было сделать пять сложных действий, а теперь достаточно двух кликов, значит, мы все делаем правильно. Но человекоцентричность – это еще и персонализация. Когда банк перестает разговаривать с клиентом на языке скриптов, а становится заботливым помощником, который вовремя предложит нужный кешбэк на кофе, подберет выгодный вклад на мечту или поможет открыть свое дело без лишних сложных процессов, – говорит Елена Голенко.
Первый “экзамен” уже состоялся
Рынок воспринял изменения позитивно, с интересом и пониманием, говорит Елена Голенко. Банк получил очень много теплых и поддерживающих отзывов.
– При этом для нас важна любая обратная связь, потому как любая реакция помогает понять, как люди считывают новый образ и что для них важно. А сам факт того, что люди реагируют, означает, что они не равнодушны и следят за изменениями банка, – считает начальник управления маркетинга МТбанка.
В банке заранее определили показатели, по которым будут оценивать эффект от изменений. Среди них – узнаваемость бренда, клиентская база, использование продуктов и бизнес-результаты.
“Клиент должен почувствовать изменения не только тогда, когда увидел новый логотип”, – говорит Елена Голенко
Сотрудники банка почувствовали изменения раньше рынка. Подготовка к ребрендингу шла изнутри: большая работа по коммуникации между подразделениями, согласованиям и пересборке процессов. По словам Елены Голенко, когда новый образ наконец объявили публично, это уже воспринималось не как сюрприз, а как логичное окончание одного из этапов.
– Реакция внутри команды оказалась в основном позитивной и даже эмоциональной. Информационный шум вокруг запуска только усилил это ощущение: сотрудники увидели, что внешний образ наконец совпал с тем, каким банк уже стал внутри. Для команды это стало дополнительным подтверждением, что они работают в современной и динамичной компании, – подчеркнула собеседница.
Что останется, когда все привыкнут к новому лого?
В ближайшее время старый логотип будет заменен на новый практически везде, где клиент сталкивается с МТбанком. Но постепенно он перестанет быть новостью. Люди привыкнут к нему так же, как привыкли к прежнему знаку. И тогда оценивать ребрендинг придется уже не по цветам и форме лого.
– Для нас конечный результат – не сам логотип. Мы - современный, динамичный, понятный и человечный банк, и хотим, чтобы клиент ощущал это при каждом контакте. Мы хотим быть “своим” для клиента в разных финансовых ситуациях, где решения - действительно простые, а сложные задачи не превращаются для человека в дополнительную проблему, – говорит Елена Голенко.
Полный переход на новый стиль займет время. За ним стоят изменения в цифровых сервисах, отделениях и продуктах.
Автор: Сергей Лобко, фото Елены Таборко и из архива МТбанка
*Партнерский материал
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
