Показатель прочтения рекламных статей у всех медиа, как правило, ниже среднего. Учитывая так называемую “рекламную слепоту”, могу предположить, что цифры осознанного прочтения новостей и статей с явным рекламным позиционированием еще меньше. Почему одни не хотят читать рекламные материалы, а другие их пишут?
В журналистике более 20 лет, работала в международном информационном холдинге Interfax в Беларуси и России, готовила молодых журналистов.
Сначала свежие реальные примеры (все совпадения случайны):
- Еще нет карты VISA? — Заказывайте онлайн!
- Только три дня можно купить … (то-то за столько-то)!
- Бронируй и получай бонусы!
- СКИДКИ на все!
- Голосуй и не проиграешь!
- В наличии! Купи прямо сейчас!
Это не надписи на рекламных баннерах или листовках. Это - пресс-релизы, статьи, новости - вид рекламных материалов, ориентированных на осознанное ЧТЕНИЕ. Почему это не работает?
Убирайте восклицательные знаки, КАПСЛОК И ПОВЕЛИТЕЛЬНОЕ НАКЛОНЕНИЕ!
Вы сейчас напряглись и возмутились: да кто она такая, чтобы говорить мне, что надо делать… Точно так же реагируют читатели на эти рекламные маркеры и продающие слова в "как бы нерекламных" текстах.
Когда читатель или клиент уже пришел за услугой (в магазин, на сайт банка, ввел поисковый запрос) - он спокойно воспримет и мотивирование, и рекомендации, и, возможно, восклицания. Но когда читатель просто идет мимо, это также как хватать за руку посетителя в торговом центре с предложением понюхать аромат.
Проведены множество исследований реакции пользователей, и все они говорят: нельзя навязываться, нельзя требовать, нельзя кричать. Капслок и восклицательные знаки считываются как крик. Императив - как давление, если не насилие. Вроде об этом все знают. Но почему-то эта информация теряется на пути согласования рекламных материалов. Основной аргумент рекламодателя: как-то у вас не рекламно получилось, за что мы платим? Это хороший вопрос.
За что платит рекламодатель, обращаясь к медиа?
Скорее всего, задача медиа не продать товар. Для этого есть маркетплейсы и другие площадки. Задача медиа - повысить лояльность к бренду, узнаваемость, раскрутить товар или услугу, увеличить и качественно изменить аудиторию.
Для этого читателя надо сперва заинтересовать - нужен цепляющий, но ненавязчивый (нерекламный) заголовок и лид-абзац. И если читатель не свайпнул статью, надо показать пользу для него либо на конкретных цифрах, либо на историях других людей.
И при этом не хвалить себя. Любая необоснованная похвала (“лучшая компания, лидер на рынке, самые продвинутые”), если это не новость о том, что компания заняла первое место и действительно стала лучшей на рынке, сразу же убивает доверие к материалу.
Еще важный момент. Через медиа рекламодатель апеллирует к новой аудитории, для которой он и его товар пока пустой звук. А при продвижении нового продукта повелительное наклонение не рекомендуют употреблять даже для сайта и соцсетей производителя. Тем более в медиа.
Google и Яндекс тоже не любят восклицательные знаки
Google в своих требованиях указывает, что восклицательные знаки в заголовке, неоправданное использование заглавных букв, избыточное использование цифр, символов и знаков пунктуации, значительно ухудшают ротацию материала.
А вы знаете про такой термин как рекламная слепота?
Это когда потребитель не обращает внимания на материалы рекламного формата, не видит их. Рекламная слепота - это защитная реакция организма, поэтому докричаться не получится, можно попробовать уйти от явной “рекламности”. Как это сделать? - Отдать подготовку материала журналистам. Профдеформация существует у всех, и рекламщик не может не писать рекламно.
В медиа стоит идти за партнерскими или нативными материалами. Они создаются по стандартам этого медиа - соблюдаются требования к заголовку и лиду, форме подачи, стилю и размеру. Они имеют нативную подачу и не выбиваются из общей канвы. Отличаются партнерские и нативные статьи тем, что в партнерском просматривается коммерческий интерес: описание товара или услуги, позитивное позиционирование компании. Идеальным маркером хорошего партнерского материала может быть реакция после прочтения статьи (указатель *партнерский обычно ставится в конце): “Ого, оказывается это партнерский, а ведь интересно!” При чтении нативного, интересно без оговорок.
Наверняка есть медиа, которые могут с гордостью заявлять: "Мы не публикуем пресс-релизы, берем только ту рекламу, которая изначально соответствует нашим стандартам". Мы так не можем сказать. Мы переделываем, согласовываем и снова переделываем многочисленные релизы и статьи. Мы тратим время на убеждения пресс-служб и рекламных агентств. Так как мы хотим видеть 100-процентную отдачу от всех материалов, очень хочется, чтобы пресс-секретари, пиар-службы и рекламные агентства ставили своей целью не выпустить материал, а чего-то им добиться.
Автор Юлия Кочубей
***
Читайте нас в Viber и Telegram
