Немецкая пивоварня Lang-Bräu решила закрыться после 172 лет работы. Причиной стала не инфляция или рост цен на энергоносители, а смена потребительских привычек: поколение Z массово отказывается от алкоголя. По словам экспертов, это вовсе не временный спад – это культурный перелом, который ставит под угрозу существование целой отрасли.
Конец эпохи: Lang-Bräu не пережила новый вкус молодёжи
Lang-Bräu – небольшая баварская пивоварня из города Шёнбрунн – работала с 1853 года. Её история включала мировые войны, падение Берлинской стены и десятилетия перемен. Но даже этот устойчивый бизнес не справился с современным вызовом: для продолжения работы требовалась модернизация на сумму 12 миллионов евро. Владельцы решили закрыться.
“Когда продажи падают, а расходы продолжают расти, остаётся мало возможностей для долгосрочных планов”, – рассказал Ричард Хопф, бывший управляющий и наследник семейного дела, который теперь завершает процесс ликвидации бизнеса.
Поколение Z уходит от алкоголя и тянет за собой индустрию
Финансовое давление на пивоварни растёт: инфляция, высокие энергозатраты, снижение спроса. Но больше всего производителей тревожит новый потребитель – зумеры, или поколение Z.
Зумеры – это представители поколения Z, к которому относятся люди, родившиеся примерно с 1997 по 2012 год. Это первое поколение, выросшее в полностью цифровом мире: с доступом к интернету, смартфонам, соцсетям и глобальной информации с детства.
Как оказалось, для поколения Z пиво – это не норма, а редкое исключение. И даже тогда всё чаще молодёжь выбирает безалкогольные варианты. Как результат – падение производства пива в Германии: минус 6,3% только за первую половину 2025 года. Это новый минимум.
По информации международного информагентства Bloomberg, в среднем один немец выпивает 88 литров пива в год. Для сравнения: в 2000 году этот показатель был 126 литров. Регулярное потребление алкоголя среди 18-25-летних падает год от года.
Вкус, калории и имидж: почему молодёжь говорит пиву “нет”
Карла Шюсслер, студентка из юго-западной Германии, говорит прямо: “Я бы никогда его не заказала”. Её поколение убеждено: алкоголь вреден.
Калории, влияние на физическую форму, советы фитнес-блогеров – всё это работает против традиционного пива. “Сложно улучшать форму, когда ты пьёшь”, – признаётся Люк Хейлер, 22-летний химик, активно занимающийся спортом.
Безалкогольный бум
Тенденция неизбежно ведёт к тому, что спрос смещается в сторону пива с содержанием алкоголя менее 0,5%. Несмотря на то, что производство безалкогольных напитков в Германии почти удвоилось за десятилетие, освоить эту нишу под силу далеко не всем.
Дело в том, что процесс извлечения алкоголя после брожения требует сложного оборудования – около 1 миллиона евро инвестиций. “Небольшие пивоварни не могут себе этого позволить”, – объяснил Томас Беккер, профессор из Мюнхена.
Вместо этого они применяют упрощённую технологию: останавливают брожение досрочно. Результат – сладковатый вкус, который многие потребители легко отличают от оригинала. Конкуренция с крупными брендами становится невозможной.
Самое большое закрытие пивоварен за 30 лет
С 2023 по 2024 год в Германии закрылись 52 пивоварни – максимум за три десятилетия. Приспосабливаются не все: кто-то расширяет линейку за счёт радлеров и пива с соками, другие запускают масштабные рекламные кампании за “развлечения без алкоголя”.
Но даже в стране, где действует 500-летний закон о чистоте пива, эта новая реальность уже перестала казаться временной.
А что в США?
В Милуоки (США) в 2024 году закрылись четыре крафтовые пивоварни, и это стало частью национального тренда, когда число закрытий превысило число открытий. Причинами стали развитие потребительских привычек, снижение интереса к традиционному пиву у молодёжи, инфляция и насыщение рынка.В Техасе – аналогичная ситуация: в 2024 году произошло 29 закрытий когда открылось только 22 заведения. Объём производства снизился на 8,7%, что отражает мощный спад вне пандемийного периода. Среди факторов – смена предпочтений в сторону слабоалкогольных напитков и рост производственных расходов.
