Tesla – это не только машина, акции и Илон Маск. Прежде всего, это имя в истории. Никола Тесла жил задолго до электрокаров, умер бедным и одиноким, но его фамилия стала почти идеальным названием для компании, которая продает будущее на батарейках. Причем, недешевое.
Сначала был человек
Никола Тесла родился 10 июля 1856 года в селе Смилян, тогда это была Австрийская империя, сегодня – территория Хорватии. Позже он переехал в США, стал американским гражданином и вошел в историю как инженер и изобретатель, связанный прежде всего с развитием систем переменного тока.
Если совсем коротко и без занудства: Тесла помог сделать электричество массовым – создал систему, с помощью которой можно передавать энергию на расстояние, запускать моторы, освещать города и кормить промышленность.
Почему вокруг него столько мифов
Тесла – идеальный герой для легенд. Гений, одиночка, эмигрант, человек с большими идеями и плохим талантом к деньгам. Он действительно сделал много, но вокруг него выросла целая мифология: будто он изобрел вообще все, от интернета до бесплатной энергии для планеты, а потом “системы” у него все просто украли.
Правда куда интереснее. Тесла был не волшебником, а блестящим инженером-изобретателем. Его сильнейшая зона – переменный ток, многофазные системы и электродвигатель. В 1887 году Тесла в Нью-Йорке разработал асинхронный двигатель переменного тока, а затем электрическая компания Westinghouse лицензировала эту технологию.
Что такого важного в переменном токе
Вот ваша квартира. Представьте воду в трубах. Если она течет только в одну сторону – это похоже на постоянный ток. Если направление меняется туда-сюда много раз в секунду – это переменный ток. Звучит странно: зачем энергии “качаться”? Но именно переменный ток оказалось удобно повышать и понижать по напряжению с помощью трансформаторов.
А это уже практический вопрос. Чтобы передать электричество далеко, выгодно сделать напряжение высоким: так меньше потерь. А когда ток пришел в дом, его можно “успокоить” до безопасного уровня.
Тесла не один строил электрический мир, но его идеи и патенты по многофазному переменному току стали важной частью этой революции. Т.е. Тесла придумал, как заставить электричество не просто зажигать лампочку, а удобно менять ее яркость, крутя мотор. А мотор – это уже завод, лифт, насос, стиральная машина, фен и, да, электромобиль.
Так как изобретатель связан с электрокаром?
Связь Теслы и Tesla рекламно-идеальная. Электрокар – это батарея, электроника и электрический двигатель. А имя Теслы ассоциируется с переменным током, электродвигателем и электрическим будущим. Поэтому для компании, которая хотела доказать, что электромобили могут быть быстрыми, красивыми и желанными, фамилия Tesla была подарком судьбы.
Компания Tesla Motors была основана в 2003 году инженерами Мартином Эберхардом и Марком Тарпеннингом. Они хотели доказать: электромобили могут быть лучше, быстрее и интереснее бензиновых машин.
Илон Маск пришел позже: в 2004 году он возглавил первый крупный раунд финансирования, вложил значительную сумму и стал председателем совета директоров. После юридического соглашения 2009 года пять человек – Мартин Эберхард, Марк Тарпеннинг, Иэн Райт, Илон Маск и Джей Би Штробель – получили право называться сооснователями Tesla.
А название Tesla они просто взяли?
Не совсем. Тут начинается самая интересная часть про бренды.
Компания называется Tesla потому, что это дань уважения изобретателю и одновременно удачный бренд: коротко, звучно и про электричество.
Но название компании – это не просто красивое слово. Его нужно защитить как товарный знак. В США у Tesla, Inc. есть зарегистрированные товарные знаки TESLA.
По словам Илона Маска, имя Tesla Motors пришлось выкупать: он рассказывал, что права на название принадлежали человеку из Сакраменто, и команда заплатила за них $75 тыс.
Разрешения Николы Теслы, конечно, никто не спрашивал, ведь он умер в 1943 году. Вопрос был в том, свободно ли название как товарный знак в нужной категории и кто уже успел занять его для бизнеса.
Можно ли вообще назвать бренд именем известного человека?
Можно, но не всегда просто.
Если человек жив, его имя, портрет или подпись нельзя спокойно брать для товарного знака без согласия, заявляет Патентное ведомство США. Люди имеют право контролировать использование своего имени, внешности и идентичности; обычно для использования имени живого человека в товарном знаке нужно письменное согласие.
С умершими сложнее. Все зависит от страны, штата, наследников, того, защищено ли имя как бренд, есть ли права на образ, не вводит ли название потребителя в заблуждение и для каких товаров оно используется.
Например, имена Мэрилин Монро и Элвиса Пресли давно живут как коммерческие бренды: их используют в лицензиях, мерче, рекламе, фильмах и сувенирах. Журнал New Yorker в материале про ресторан Elvis писал, что управляющая наследием Элвиса компания направляла претензии из-за использования имени, а также объяснял, как бизнесы покупают права на знаменитые бренды и наследия.
То есть “назову кафе Пушкин”, “сделаю кроссовки Einstein” или “открою Tesla Burger” – не всегда безобидная идея. Иногда прокатит, иногда получите письмо от юристов.
Тесла – не единственный ученый, ставший брендом
В автомобильном мире имена ученых и людей вообще любят.
Самый близкий пример – Faraday Future, еще один электромобильный бренд. Название отсылает к Майклу Фарадею и закону электромагнитной индукции – одному из фундаментальных принципов работы электродвигателей.
Mercedes – тоже имя человека, но не инженера. Марка получила название в честь Мерседес Еллинек, дочери предпринимателя Эмиля Еллинека, который продвигал автомобили Daimler. Mercedes как товарный знак зарегистрировали в 1902 году.
Ford, Porsche, Lamborghini – классика фамилий основателей. Это более понятная схема: человек основал бизнес, фамилия стала маркой, марка пережила человека.
Есть и более забавные случаи. Американская сеть ресторанов Wendy’s названа в честь дочери основателя Дэйва Томаса – ее настоящее имя Мелинда Лу, но в детстве ее называли Wendy.
Марка мороженого Ben & Jerry’s – просто имена основателей Бена Коэна и Джерри Гринфилда, которые начали с маленькой лавки мороженого в 1978 году.
Бренд Dr. Martens – ботинки, названные по фамилии немецкого врача Клауса Мертенса, который придумал подошву с воздушной амортизацией после травмы ноги.
Почему имя Теслы сработало
Потому что оно попало в запрос времени. В начале 2000-х электромобиль еще не был символом статуса. У многих он ассоциировался с чем-то медленным, скучным, маленьким и странным. Tesla Motors захотела сделать наоборот: электрокар как быстрый спорткар, технологичный гаджет и символ будущего.
И тут фамилия Tesla идеально сложила пазл. Никола Тесла – электричество. Электромобиль – электричество. Маск – будущее. Получилась идеальная картинка: будто великий изобретатель XIX века наконец дождался своей машины XXI века.
Ирония: Тесла стал богаче лишь после смерти. При жизни Никола сначала не был бедняком – он зарабатывал, получал патенты, заключал сделки. Но к концу жизни он жил в Нью-Йорке в бедности и одиночестве и умер в гостинице.
А вот после смерти его имя стало одним из самых узнаваемых технологических символов мира. Им названа единица магнитной индукции в Международной системе единиц – тесла. Она используется для измерения плотности магнитного потока, а в быту мы встречаем это слово, например, в МРТ.
И, конечно, его имя стоит на электромобиле, который изменил весь авторынок.
