В эпоху сложных B2B-решений от продуктового маркетолога всё чаще ждут не креативных слоганов, а глубокого понимания технологии. Почему технический бэкграунд становится конкурентным преимуществом в маркетинге, объясняет Олег Хныков, бывший пресейл-инженер и руководитель продуктового маркетинга в B2B ИТ и кибербезопасности. Он делится наблюдениями о том, как инженерное прошлое помогает выстраивать доверие, избегать маркетинговых ошибок и говорить с заказчиком на одном языке.
Как считает эксперт, маркетолог в высокотехнологичном сегменте не обязан писать код, но обязан понимать, как работает продукт. Только тогда позиционирование получается не общим и «воздушным», а точным и убедительным.
«Когда я сам пришёл в маркетинг из инженерии, то заметил, как меняется тон беседы с заказчиком. Стоит обмолвиться парой грамотных технических деталей, и собеседник понимает, что перед ним не просто маркетолог, а партнер, который разбирается. Дальше разговор идёт гораздо более открыто и предметно», - рассказывает Олег Хныков.
Это особенно важно в B2B-сфере, где клиентами становятся технически подкованные специалисты: системные архитекторы, ИТ-директора, инженеры. Их нельзя убедить пафосными лозунгами, им нужен предметный разговор. И тут помогает не просто знание продукта, а умение «прочитать» его слабые и сильные стороны: где действительно конкурентное преимущество, а где - маркетинговый шум.
Маркетолог как мост между R&D и рынком
Олег Хныков отмечает, что чем лучше маркетолог понимает, как работает решение, тем больше уважения он вызывает в собственной команде. Разработчики охотнее делятся информацией и привлекают к тестированиям, если чувствуют, что их «собеседник» разбирается в сути.
Точно так же это работает с внешней аудиторией. Если на демо-встрече маркетолог способен объяснить, как продукт решает конкретную задачу, причём с технологической стороны, уровень доверия сразу вырастает. Но здесь важен баланс. Слишком глубокое погружение в технические детали способно притупить чувство фокуса, маркетолог перестаёт видеть продукт глазами клиента. Как результат - сухие презентации с терминологией и архитектурой вместо простой пользы.
«Маркетолог выступает переводчиком между инженерами и рынком, а хороший переводчик двуязычен. Если полностью слиться с языком разработчиков, можно начать думать только категориями продукта, забыв про язык клиента», - говорит специалист.
Где техбэкграунд становится необходимостью
По мнению эксперта, есть отрасли, в которых без технической базы работать невозможно. Это кибербезопасность, Big Data, промышленная автоматизация, где цикл сделки может длиться месяцами и кварталами, а решение сложны архитектурно. В таких сферах маркетолог, не владеющий терминологией и не понимающий, как работает система, становится «бутылочным горлышком» в команде.
Именно поэтому компании все чаще нанимают бывших инженеров, консультантов, пресейлов людей, которые уже провели годы «внутри продукта» и теперь способны упаковать его в убедительную историю для бизнеса.
Если не инженер - учись
Нет технического образования? Это не приговор. Но любознательность и самообучение обязательны. «Техническую грамотность можно и нужно прокачивать внутри компании через общение с R&D, чтение документации, обучение у экспертов, курсы по продуктам и предметной области. Хороший продуктовый маркетолог всегда любознателен. Рано или поздно он найдет общий язык с продуктом», - подчеркивает Хныков.
Именно гибридные специалисты, умеющие одновременно понимать инженерную суть и разговаривать с рынком, становятся ключевыми фигурами в B2B-командах. Они точно знают, что не надо становиться разработчиком, но нужно думать как пользователь, говорить как эксперт и слышать как бизнес.
Автор: Евгения Мороз
