В тот день очередь к стеклянным дверям этого московского здания начиналась у Пушкинской площади и огибала целый квартал. Она пила чай из принесенных с собой термосов (холодно же зимой) бурлила разговорами, ожиданиями необычного и ощущением, что происходит что-то важное. Советскому человеку предлагали чрезвычайно простые вещи: булку, котлету и картошку. Но люди стояли в очереди не за едой, а за западной жизнью.
31 января 1990 года в Москве открылся первый McDonald’s в СССР — на Пушкинской площади. И сразу стал больше, чем рестораном.
Очередь в западный мир
Очереди были настоящими — на часы. Даже милиция с собакой приезжала журналисты брали интервью у тех, кто стоял в них. А как же — событие!
Открытию этого общепита посвящали целые телепрограммы.
В первый день через ресторан прошли около 30 тысяч человек. Рекорд для сети! Советского посетителя поражало все: улыбки персонала, чистые залы, одинаковый вкус еды, бесплатные салфетки и ощущение, что система работает ладно и без сбоев.
Цены, вопреки мифам, были не запредельными, но и не «для всех». При средней зарплате советского человека около 150 рублей гамбургер стоил 1,5 рубля, а Биг Мак — 3,75 рубля. Для сравнения: месячный проездной на автобус обходился в 3 рубля. McDonald’s был не дешевым фастфудом, а целым семейным событием, на которое шли осознанно — как в кино или театр.
Любопытная деталь: зарплата сотрудников McDonald’s составляла 1,5 рубля в час — столько же, сколько стоил гамбургер. Для многих это выглядело почти невероятно: в стране, где в те годы за работу часто платили «как получится», здесь платили по часам, стабильно и вовремя. Неудивительно, что конкурс на работу в ресторан был почти таким же, как очередь на вход.
50 миллионов долларов и булочки по графику
Чтобы открыть всего одно заведение, McDonald’s вложил около 50 миллионов долларов — по тем временам сумма почти фантастическая. Причина проста: в СССР для такого общепита не существовало нужной инфраструктуры.
Компании пришлось создавать ее с нуля — от логистики до производства. Для ресторана построили собственный завод, который выпускал 14 тысяч булочек в час и перерабатывал до 3000 тонн картофеля. Это был даже не ресторан, а полноценный пищевой комбинат, встроенный в город.
Что значил McDonald’s в 90-е
В позднем СССР McDonald’s стал наглядным доказательством того, что «можно делать сервис иначе».
В 90-е смысл общепита изменился. McDonald’s превратился в место встреч, детских праздников, студенческих подработок. Для тысяч людей это была первая официальная работа с формой, инструкциями и зарплатой «по графику».
Беларусь: без ажиотажа, но с эффектом
В Беларусь McDonald’s пришел позже, когда эффект шока уже прошел. В Минске этот бренд заработал 10 декабря 1996-го, и наша страна стала сотой в мире, где открылись рестораны американской корпорации.
Тогда в столице одновременно открылись три ресторана — на перекрестке улицы Ленина и проспекта Независимости (ст.м. "Октябрьская"), возле мединститута (сейчас БГМУ, ст. м. "Петровщина") и на площади Бангалор.
Для белорусских городов сеть стала редким примером международного бренда, который работал «как везде в мире». И именно эта предсказуемость — меню, вкус, сервис — оказалась главной ценностью для потребителя. Белорусы точно знали, что они получат в свой каждый визит.
Что было потом: McDonald’s без McDonald’s
После 2022 года McDonald’s ушел из Беларуси и из России, но рестораны не закрылись, а просто сменили юрдицо, вывески, провели ребрендиниг.
У нас появился Mak.by, в РФ — «Вкусно — и точка».
Меню, кухни и персонал в основном сохранились, как и система сервиса.
Где еще бренд исчезал или менялся
Постсоветское пространство — не единственный случай, где McDonald’s появился и ушел.
Исландию эта сеть покинула после кризиса 2009 года, ее место заняли локальные сети.
В Боливии бренд не прижился из-за экономики и пищевых привычек.
В Иране официального McDonald’s никогда не было, но существовали местные аналоги.
Однако нигде переименование не стало таким массовым и заметным, как в России и Беларуси — из-за масштаба присутствия и роли сети в городской жизни.
Почему эту очередь помнят до сих пор
Сегодня сложно объяснить, зачем люди стояли по несколько часов за бургером. Но в переломном 1990-м это была очередь за ощущением другой жизни. McDonald’s, конечно, не изменил СССР, но показал, что мир уже живет по другим правилам. И очередь на Пушкинской площади стала одной из самых точных хроник этого момента.
