Бьюти-ретейлер “Золотое Яблоко” представил обзор тенденций, которые влияют на рынок косметики и розничной торговли в Беларуси. В центре внимания – рост расходов на бьюти-товары, интерес к локальным брендам, новые требования к офлайн-магазинам и усиление онлайн-сегмента.
Косметика растет быстрее других категорий
Обзор Белстата показал, что в 2025 году жители Беларуси потратили на парфюмерию и косметику более 3 млрд рублей. Рост в сопоставимых ценах к предыдущему году составил 16%. Это выше, чем у фармацевтики, где показатель достиг 7%, и бытовой химии – 4%.
По данным “Золотого Яблока”, средний чек в 2026 году по декоративной косметике составляет 42 рубля, по уходовой – 64 рубля, по парфюмерии – 208 рублей. Общий средний чек – 96 рублей.
Самая большая доля продаж приходится на уходовую косметику – 42%. На макияж приходится 23%, на парфюм – 17%.
Белорусские бренды – в числе фаворитов
По данным Белстата, доля отечественной продукции в общем объеме продаж косметики в 2025 году достигла 21% – почти 654 млн рублей. То есть каждый пятый рубль в категории тратится на белорусские марки.
Опрос ретейлера показал, что 93% респондентов покупают локальную косметику, а 62% считают белорусские бренды фаворитами. На втором месте – производители из Южной Кореи, на третьем – из Франции.
Главными причинами выбора белорусской косметики покупатели назвали доступную цену, быстрое появление новинок и рабочие составы.
“Белорусские бренды вызывают большое доверие, потому что они учитывают особенности кожи славянских девушек... Синтез качества, доступности и открытости процессов местного производства – вот за что ценят белорусскую косметику”, – отметила Ольга Твердохлебова из компании Belor Design.
Ольга Безводицкая из Modum также говорят о смене спроса: “Отдельным трендом становится развитие сегмента косметики для мужчин, в том числе антивозрастной. Каждый год спрос на нее растет на 4-6%”.
По ее словам, медианный возраст мужчин в Беларуси увеличился до 39 лет, для женщин – до 45, растет и число жителей страны старше 65 лет. “Это задает новый тренд на расширение ассортимента товаров для людей “серебряного возраста”, – отметила Ольга Безводицкая.
От магазина ждут не только покупки
Авторы обзора отмечают и изменение потребительских ожиданий от офлайн-торговли. По их данным, 82% опрошенных выбирают торговый центр не только из-за магазинов, но и из-за зон отдыха, кафе и развлечений.
Для 75% важны качественная отделка и современный дизайн, для 66% – фудкорты, для 59% – просторные холлы и высокие потолки. Еще 30% хотя бы раз приходили в ТЦ специально ради мероприятий – встреч с экспертами, конкурсов, выставок или арт-инсталляций.
Онлайн усиливает позиции
Параллельно растет и онлайн-сегмент. По данным белорусских консалтинговых компаний, почти треть ежемесячного бюджета граждан – 29% – тратится в интернете. В “Золотом Яблоке” доля онлайн-продаж составляет 51%.
При выборе площадки для онлайн-покупок клиенты прежде всего обращают внимание на ассортимент и гарантию оригинальности товара, затем – на цену, удобство приложения и условия доставки.
“Мы активно автоматизируем и улучшаем с технологической точки зрения как производство, так и все наши механики коммуникации с потребителями и амбассадорами... Таким образом мы персонализируем коммуникацию с помощью технологий и планируем расширять эти приемы как в офлайне, так и в онлайне с помощью ИИ-ассистентов”, – рассказала Диана Белоус из компании “Альнилам”.
“Золотое Яблоко” – международный омниканальный бьюти-ретейлер. Компания была основана в 1996 году в России, с 2021 года работает в Беларуси. Сегодня ретейлер ведет бизнес в 6 странах: Республике Беларусь, России, Казахстане, Катаре, ОАЭ и Саудовской Аравии, в ближайшее время компания планирует запуск бизнеса в Китае. Во всех регионах ретейлер работает омниканально: развивает онлайн-продажи через сайт и приложение с быстрой доставкой, а также открывает масштабные розничные магазины. В Беларуси два офлайн-магазина компании работают в Минске. Заказы с сайта и приложения доставляются по всей стране, в Минске действует экспресс-доставка заказов за 2 часа.
