Представьте обычную ситуацию: вы хотите купить телефон. Можно сравнить десятки сайтов, читать отзывы, ждать распродажу, мониторить цены неделями. А можно купить “нормальный вариант” уже сегодня – и жить дальше. Большинство из нас выбирает второе. Не потому что мы ленивы или нерациональны. А потому что поиск тоже стоит денег, времени и нервов.
115 лет назад родился человек, который в начале 1960-х годов четко и ясно сформулировал, почему покупатель часто не ищет самую низкую цену на товар.
До исследования американского экономиста, лауреата Нобелевской премии по экономике Джорджа Стиглера экономическая теория потребительского интереса часто исходила из удобного допущения: люди знают все цены и мгновенно выбирают лучшие. Стиглер предложил гораздо более жизненную картину. Информация – не бесплатна. Чтобы узнать, где дешевле, нужно искать, а сам поиск имеет издержки. Поэтому рациональный потребитель не обязан находить самую низкую цену на рынке – он должен искать до тех пор, пока ожидаемая выгода от дальнейшего поиска не станет меньше его стоимости. В этот момент поиск разумно прекратить.
Эта простая идея – теория поиска – оказалась революционной. Она объяснила, почему на одном и том же рынке могут долго существовать разные цены на одинаковые товары. Почему потребители мирятся с “неидеальными” ценовыми сделками. Почему магазины тратятся на рекламу, а не просто снижают цену. И почему “лучшая цена” – это не объективный факт, а результат баланса между выгодой и усилиями.
Как идея Стиглера изменила рынок
Для потребителей теория поиска стала, по сути, оправданием здравого смысла. Она показала, что человек, который не обошел все магазины города, ведет себя рационально. Его выбор – это компромисс между экономией денег и экономией жизни. В этом смысле Стиглер одним из первых легитимизировал ограниченную рациональность не как недостаток, а как норму.
Для продавцов и производителей эта теория объяснила, почему рынок – это не гонка за минимальной ценой, а соревнование за удобство, доверие и внимание. Если покупателю дорого искать, он готов платить больше за понятный бренд, хорошее расположение магазина, знакомый интерфейс сайта. Отсюда – ценность репутации, упаковки, сервисов сравнения, доставки “сегодня на завтра”, подписок и рекомендаций. Все это снижает издержки поиска – и именно поэтому за них платят.
Для самих рынков идеи Стиглера дали язык, чтобы описывать то, что раньше считалось “шумом”: ценовые различия, рекламные бюджеты, очереди, запасы на складах. Его подход начали применять к рынку труда (поиск работы), к финансовым рынкам, к созданию запасов, к выбору поставщиков. Экономика перестала быть наукой о гипотетически всезнающих агентах и стала ближе к реальным людям с ограниченным временем и вниманием.
Поиск идей – это тоже рынок
Когда Стиглер получал Нобелевскую премию в 1982 году (за основополагающие исследования промышленных структур, функционирования рынков, а также причин и последствий государственного регулирования), он применил ту же логику к самой экономической науке. Экономисты, заметил он, редко выступают как радикальные новаторы. Чаще они – потребители идей. Их задача похожа на задачу покупателя автомобиля: найти надежную модель, а не экспериментировать с новыми, пока еще “no name” вариантами. Поэтому в науке так много “подержанных”, но проверенных концепций – и так мало рискованных интеллектуальных скачков.
Этот взгляд оказался неожиданно рациональным. Он объяснил, почему новые идеи распространяются медленно, почему авторитеты важны, а модные теории вытесняют старые не сразу. И почему даже в науке поиск оптимального решения – это всегда баланс между новизной и издержками ошибки.
Наследие Джорджа Стиглера – в умении назвать очевидные выгоды и сделать их устойчивой теорией. Он показал, что экономика начинается не с идеального рынка, а с людей, которые ищут, сомневаются, устают и в какой-то момент говорят себе: “На этом стоп. Беру”. И именно поэтому рынок работает так, как работает.
