18 мая прошла ежегодная онлайн-конференция по видеорекламе Video Ads Conference 2022 от AMDG. Свои выступления представили 7 спикеров из Яндекса, ВКонтакте, TikTok и других компаний. Видеотрансляцию и презентации спикеров можно запросить по ссылке.
Яндекс
По данным Яндекса за январь 2022 года, охват беларусской аудитории видеосети составляет более 6,4 млн пользователей. Аудитория медийных видео представлена в достаточном объеме и распределена между всеми возрастными группами. Особое внимание спикер обратил на рост процента аудитории 55+, за охватом которой ранее обращались на ТВ.
Наибольшее количество просмотров получают форматы Out-stream рекламы: видео в текстовом контенте (5,4 млн) и мобильные видео в приложениях (4,6 млн). Также спикер отметил увеличение потребления быстрого контента. В 2021 году ролики с хронометражем до 10 секунд показали рост просмотров по отношению к более длинным видео.
Также слушатели узнали о способах закупки трафика для медиапланирования, порядке оптимизации кампаний и о работе с Performance-целями.
Благодаря расширенным функциям Brand Safety, для медийных объявлений показ рекламы теперь будет органичен в таких категориях, как азартные игры, взрослый контент, оружие, табак и других (на выбор).
Специально для слушателей конференции были представлены возможности бета-метрики для медийной рекламы. Широкий формат использования инструмента позволяет рекламодателю контролировать все размещения не только в Яндексе, но и других системах. Также было проведено сравнение возможностей и преимуществ двух систем Brand Lift и Яндекс.Взгляда.
В конце спикер представил результаты исследования по отношению к рекламе. Подробнее ознакомиться с докладом спикера можно здесь.
ВКонтакте
69% населения Беларуси, или 6,5 млн пользователей, ежемесячно используют VK (по внутренним данным VK на март 2022).
Согласно исследованию видеоформатов во ВКонтакте за I квартал 2022 года, бизнес продолжает инвестировать в видеорекламу. Вложения в этот инструмент увеличились на 8% (по сравнению с тем же периодом 2021 года). При этом 68% роликов размещаются в формате Out-stream ― в виде нативных видеопостов с автоматическим запуском. Лидирующей категорией по затратам на видеорекламу является FMCG.
Видеореклама позволяет решать имиджевые и Performance-задачи, направленные на совершение пользователем целевого действия. Среди видеоформатов, которые лидируют на беларусском рынке, выделяют посты в ленте, мультиформатные посты и карусель.
Также спикер представил новые возможности для рекламодателей ― “VK Реклама”. Платформа объединяет в себе лучшие технологии других рекламных систем, таких как myTarget и ВКонтакте для бизнеса. Высокие результаты достигаются за счет автоматической системы управления ставками, адаптации креативов под все рекламные плейсменты на площадках VK, а также благодаря предпочтениям пользователя и оптимизации бюджета на уровне кампании.
Подробнее о том, как с помощью VK Рекламы масштабировать результаты и получать высокие объемы с сохранением эффективности, можно узнать здесь.
TikTok
Согласно исследованию Nielsen, ROAS рекламных форматов TikTok на 14% выше с другими digital-медиа.
Видео позволяют решать разные задачи рекламодателей на всех этапах воронки продаж.
Так, например, для флайта предзапуска активации эксперты рекомендуют использовать охватные инструменты, такие как Reach & Frequency и In-Feed Ads (охват). Для создания события стоит обратиться к коротким объявлениям с CTA-кнопкой — TopView*; для вовлечения аудитории — к Hashtag Challenge и контентному решению Branded Effect; для стимулирования действия и обеспечения конверсии In-Feed Ads (действие) — к лидогенерации и динамической рекламе.
*Согласно исследованию Kantar, 77% пользователей предпочитают TopView форматы другим платформам. Исследование Kantar среди 1200+ пользователей, август-сентябрь 2020: TopView vs Instagram & Facebook Feed Ad, Story Ad, YouTube TrueView.
Рекламные кампании в TikTok, которые активны дольше 3 месяцев, в 2 раза увеличивают вероятность конверсии.
Выступление представителей TikTok было индустриально направленным для трех областей бизнеса: FMCG, Retail и Pharma. Для каждой отрасли в виде стратегий были сгруппированы рекламные инструменты.
Так, для FMCG-брендов был представлен кейс с использованием In-Feed Ads (Аукцион), который позволил увеличить ROI в 3 раза и достичь роста продаж бренда на 30%. Для категорий Retail и Pharma есть два подхода: DSA (работа с каталогом и рекомендация пользователю конкретных продуктов) и Non-DSA (оптимизация на конкретные события). На примере ВкусВилла с помощью инструментов In-Feed Ads, R&F и Traffic были продемонстрированы построение знания через предсказуемый CPM и стимулирование покупки внутри приложения в рамках целевого CPA. Ознакомиться с реальными примерами и рекомендациями TikTok можно здесь.
Интеграция с Zeft позволяет обеспечить высокий уровень Brand Safety. Благодаря этой функции рекламные сообщения размещаются среди контента, соответствующего 44 стандартам GARM.
Для оценки эффективности видеорекламы на каждом из этапов воронки были предложены инструменты: узнаваемость (BSL, сплит-тестирование), рассмотрение (Pixel, Events AP) и конверсия (MMP, TT SDK, Events API).
SALMON GRAPHICS
Сильный бренд может стать причиной оглушительного успеха, а слабый — запросто все разрушить. Брендинг помогает точнее попасть в инфополе и выделиться своей новизной среди постоянного потока сообщений. Сильный имидж является одной из причин долгой жизни компании.
На создание образа компании влияют:
-
Индивидуальность бренда. Важно понять, чем бренд отличается от конкурентов и какая аудитория пользуется продукцией. Обязательно ответьте на вопрос, какие проблемы клиента решает продукт компании.
-
Голос бренда. Tone of Voice может управлять аудиторией. Нужно представить, как будет “звучать” бренд и как его можно представить клиентам.
-
Цели и средства их достижения. Если вы предлагаете высококлассные услуги или товары, то не следует увлекаться скидками и специальными предложениями. Необходимо задействовать те каналы коммуникации, которые соответствуют имиджу бренда.
-
Дизайн и контент. Название и слоган отражают суть бренда, а качественный фирменный стиль позволяет узнать бренд из тысячи.
-
Процесс брендинга. Он не происходит быстро, так как требует четко спланированных и выверенных действий.
Хороший рекламный ролик ― это ролик, который решает бизнес-задачу. ДНК бренда должно постоянно меняться. Как в текущих обстоятельствах найти возможность коммуникации и сохранить свои позиции на рынке, можно узнать здесь.
Forest Rock
Контент в социальных сетях брендов должен быть потоковым и не однообразным. Ведение несколько рубрик и методичное взаимодействие с аудиторией по контент-плану сделает выбранную площадку насыщенной и привлечет постоянного, вовлеченного зрителя.
Самые популярные форматы потокового контента ― анимация и быстрые видео. Ролики не должны быть сложными, потому что на публикации в соцсетях реагируют в течение всего 24 часов. Чтобы посты бренда приводили к его развитию, контент должен быть вирусным, включать полезную информацию и качественный уникальный юмор. Подробности можно узнать здесь.
При больших затратах на однотипный или разовый контент страдает качество его продвижения, так как каждая рекламная кампания требует создания дополнительных креативов. Чтобы избежать скачков качества, нужно четко планировать рекламный бюджет, соблюдать контент-план, внедрять в него видеоролики от продакшн-компаний.
Экономит рекламный бюджет тот, кто четко видит тренды и быстро на них реагирует. Привлечение микро- и наноинфлюенсеров поможет заинтересовать максимально качественную и лояльную аудиторию.
AMDG
Доклад AMDG был посвящен способам контроля эффективности рекламных кампаний.
Преимущество Digital в том, что эффективность рекламы можно посчитать. Несмотря на то что видеореклама больше имиджевый инструмент, она тоже может приводить к конверсии и является важным этапом в воронке продаж.
Показатели оценки результата видеорекламы ― это охваты, частота охвата, прямые конверсии, POST-VIEW конверсии, ассоциированные конверсии. Для более полного анализа применяются условно измеряемые показатели эффективности: рост прямого трафика, рост запроса в Wordstat, увеличение конверсий и Brand Lift.
На что обращать внимание для корректировки стратегии видеорекламы:
-
Brand Safety — это комплекс работ по защите бренда от упоминаний и появлений в негативном информационном окружении. Работая над Brand Safety, можно избежать имиджевого, административного или уголовного риска.
-
Brand Lift — позволяет исследовать запоминаемость ролика, предпочтение бренда среди пользователей, намерение и готовность совершить покупку.
Нельзя говорить об эффективности без аналитики, она должна быть обширная и подробная. Без аудита сложно принимать решения по оптимизации рекламной кампании.
В конце своего доклада AMDG поделились опытом рекламных кампаний для брендов FMCG, Retail и Pharma. Так, спикер представил кейсы об эффективности кампаний для линейки Hard Lemonade J.HARDY, препарата “Смектика мед” и сети магазинов “Остров чистоты и вкуса”. Подробнее узнать о продвижении брендов можно здесь.
Завершающим этапом VAC 2022 стала дискуссионная панель с ведущими специалистами компаний в области FMCG, Retail и Pharma.
Эксперты компаний “Санта”, STADA и Green поделились мнением по ряду вопросов:
-
Как изменилась рыночная ситуация в каждой из сфер деятельности? С какими трудностями столкнулись маркетологи в текущей ситуации?
-
Что является наиболее важным в маркетинге и какое место в нем занимает Digital?
-
Могут ли маркетологи существенно влиять на сохранение позиций на рынке своих брендов или от брендов ничего не зависит?
-
Работают ли инструменты маркетинга, которые были эффективны в прошлом году? Какие есть лайфхаки?
-
На чем стоит сфокусироваться в ближайшие 3 месяца?
-
Какую роль играет креатив в эффективности коммуникации во время кризиса?
Для желающих послушать выступления спикеров Video Ads Conference 2022 запись доступна по ссылке.
Партнер конференции ― креативное агентство Salmon Graphics и продакшн-компания Forest Rock.
