На белорусском кондитерском рынке обостряется конкуренция, растет импорт и меняются потребительские предпочтения. В тенденциях, проблемах и возможных точках роста Смартпресс разбирался вместе с СОАО "Коммунарка".
Основных производителей кондитерских изделий в Беларуси порядка 15. Среди них как государственные предприятия ("Коммунарка", "Спартак" "Красный пищевик", "Слодыч" и ряд других), так и частные предприятия ("Онега", "Михаэлла", "Белга – Пром" и другие). Конкуренции на рынке добавляют зарубежные компании, такие как "Рошен", Nestle, Kraft Foods, "Победа", "Невский кондитер, КДВ, Эссен Продакшн, "Конти", АВК, Сладуница, Славянка.
Производство росло до недавнего времени
По итогам последних шести лет - с 2015 по 2020 годы – производство кондитерских изделий в Беларуси выросло на 26,5%. Положительная динамика отмечалась все годы, за исключением прошлого: снижение выпуска сахаристых кондитерских изделий по сравнению с 2019 годом составило 2,4%.
Сокращение общего производства кондитерских изделий в стране в 2020 году напрямую связано с изменением спроса в связи с пандемией COVID-19, отмечают эксперты. Так, согласно данным опроса компании SATIO, 45% респондентов акцентировали внимание на снижении своих доходов, в связи с чем были сокращены практически все расходы, кроме жизненно необходимых категорий товаров и услуг. В Беларуси стали активнее покупать бакалею, некоторые средства личной гигиены, товары для дома и детей. Исследование МАСМИ (международного агентства социальных маркетинговых исследований) показало, что большинство респондентов при покупке товаров стали чаще обращать внимание на ценовой фактор: цену продукта, акции, скидки.
Конкуренция на внутреннем рынке все больше усиливается
На фоне роста производства последние годы увеличивался и экспорт кондитерских изделий: в 2020 году по сравнению с 2015 годом он вырос на 160 %, в том числе экспорт шоколада на 232%.
"Учитывая высокие объемы импорта дешевой продукции, отечественные производители находятся в условиях жесткой конкурентной борьбы (как между собой, так и с зарубежными компаниями-производителями)", - констатировали на "Коммунарке". Интеграционные процессы в рамках Таможенного союза и ВТО в дальнейшем будут способствовать усилению конкуренции, полагают эксперты.
Рост импорта связан с влиянием ряда факторов. Так, большие рекламные бюджеты транснациональных корпораций позволяют проводить масштабные рекламные акции, размещать продукцию в лучших местах торгового зала и полочного пространства. К этому добавляется и активная маркетинговая политика предприятий-импортеров, продвигающих на внутреннем рынке брендовые позиции кондитерских изделий.
Есть и проблема недобросовестной конкуренции из-за отличий в законодательстве. "Иностранные производители конфет действуют в нормативно-правовом поле своих стран, правила которых существенно проще, чем в Беларуси. Например, глазированные конфеты в России и Украине считаются шоколадными даже в случае использования в их производстве эквивалентов и заменителей какао-масла (в Беларуси этот тип глазури считается кондитерским). На упаковке импортных конфет указывается шоколадная глазурь, что вводит конечного потребителя в заблуждение". В связи с активным использованием заменителей какао-масла в производстве, средняя отпускная стоимость импортных конфет значительно ниже.
В чем точки роста и есть ли новые ниши?
По оценкам экспертов, точка роста кондитерского рыка Беларуси – в увеличении потребления кондитерских изделий. Оно хоть и выросло за последние шесть лет (по сахаристым изделиям составило 4,8 кг в 2020 году против 4,2 кг в 2015 году), но значительно отстает от других развитых стран. Так, в Германии потребление составляет 43 кг на человека в год, в Великобритании - более 27 кг. Только шоколада в России в год съедают 3,5 кг, США – 5,3 кг, в Бельгии – до 9 кг, в Германии и Швейцарии – 10-12 кг.
"Реализация кондитерских изделий напрямую связана с доходами населения и их потреблением. При росте благосостояния граждан в стране уровень потребления кондитерских изделий, в том числе и шоколада, будет увеличиваться", - полагают эксперты.
При этом темпы роста могут быть ниже, чем в предыдущие периоды ввиду набирающего во всем мире популярность тренда на здоровый образ жизни, который связан с уменьшением употребления сахара. "Поэтому основной задачей в сфере производства кондитерских изделий станет поиск правильного баланса между здоровым и привлекательным продуктом", - констатировали на предприятии.
Кроме того, следует учитывать еще один тренд - повышенное внимание к безопасности ингредиентов. "Традиционные критерии выбора продуктов (цена, качество и вкус) сегодня расширяются новой группой индикаторов здорового образа жизни: health&wellness, - отмечают эксперты. - Потребители хотят знать, что входит в состав и из какого сырья произведены продукты". Согласно исследованиям, выбор многих покупателей уже сейчас напрямую определяют натуральные ингредиенты продукции, отсутствие искусственных красителей и ароматизаторов, генетически модифицированных организмов.
Персонализация питания тоже набирает обороты. Изделия специализированного назначения, дифференцированные для отдельных категорий потребителей, а также функциональные изделия (безглютеновые продукты, с пищевыми волокнами, полезными добавками, витаминами, минеральными веществами, прибиотиками и пр.) - еще одна ниша, причем на белорусском рынке недостаточно заполненная.
"Маркетинговые исследования показывают, что потребитель хочет видеть вкусный продукт в удобной упаковке, который приносит ему пользу. В этом состоит основная задача белорусского производителя на сегодняшний день", - пояснили на предприятии.
Таким образом, отмечают эксперты, в перспективе отечественный кондитерский рынок должен будет трансформироваться с учетом новых моделей потребительского поведения, продвижения продукции и организации кондитерского бизнеса.