Поколение, не знавшее очередей и данности “что привезли, то и взяли”, оказалось самым требовательным потребителем. Зумеры ждут от “мороженщиков” новые вкусы и экспериментальные сочетания, а бренды вынуждены играть по этим правилам. Но наша собеседница Елена Камейша – заместитель генерального директора по маркетингу в “Морозпродукт” – уверена: это не проблема, а импульс для поиска креативных решений. Спросили у Елены, как компании удается создавать новинки под вкусы потребителей и продвигать мороженое без манипулятивного маркетинга.
Елена Камейша
Создали хайповые новинки, которые “проживут” не один сезон
На полках книжного шкафа в кабинете Елены – награды ADMA-2024 и 2025, ежегодной премии в сфере эффективности маркетинга и коммуникаций. Две “пирамидки” (золото и серебро) “Морозпродукт” получил за креативные решения в бренде мороженого Frudoza. В 2025-м году члены жюри высоко оценили саму концепцию “полезного мороженого”, а также дизайн упаковки, которая стала одновременно и инструментом продвижения продукта. К слову, к моменту выхода этого интервью “Морозпродукт” заполучил еще одну победу – на конкурсе “Народная марка”, как производитель мороженого и за инновации в продуктах.
– Вообще Frudoza – бренд “Морозпродукта”, ориентированный на зумеров, а в этой нише огромная конкуренция, – говорит маркетолог. – Наша аналитика показывает, что поколение Z заметно повлияло на рынок: продажи классических вкусов – ваниль и шоколад без наполнителей – стали снижаться, хотя много лет пользовались спросом. Сегодня растет интерес к фруктово-ягодным вкусам и сложносочиненные миксам. Зумеры любят новое и имеют возможность решать, за что им платить, а за что – нет.
Значит ли это, что классика постепенно уходит? Елена допускает, что эта гонка за новым – “до первой ипотеки”. С возрастом все становятся консервативнее, и кто знает – может, в итоге зумеры вернутся к простым, понятным вкусам.
Производство мороженого “20 копеек”
– При этом даже если новый продукт взрывает соцсети, и за ним начинают охотиться, интерес обычно гаснет быстро – и в следующем сезоне про вкус забывают, – объясняет Елена. – То, что на хайпе, долго не “едет“. Однако нам удалось создать несколько громких новинок, которые остались популярными и после того, как отшумели страсти вокруг них. Frudoza Protein – одна из них. Когда мы начали работу над этим продуктом – низкокалорийным мороженым без сахара, с пониженным содержанием жира и повышенным – белка, было понятно: в первую очередь он заинтересует адептов ЗОЖа. Но это узкая аудитория. А вот тех, кто ”начинает правильно питаться с завтрашнего дня“, – гораздо больше.
Сначала была идея: ”Добавим больше белка! Сделаем мороженое максимально функциональным!“. Но мы быстро пришли к мысли, что люди ждут от мороженого вкуса мороженого, а не замороженного протеина. В итоге команда ”Морозпродукта“ добилась баланса пользы и вкуса не в ущерб последнему. А в дизайне упаковки ориентировались на спортсменов: вместо картинки продукта – КБЖУ крупным шрифтом. Для них это понятные коды.
И это сработало: на Frudoza Protein обратили внимание фитнес-блогеры, стали делиться новинкой в соцсетях, ”разжевывать“ обычным людям, чем она хороша – и продукт получил сотни тысячные охваты без затрат на продвижение. Сейчас спортсмены, которым надо добирать белок, берут по 5-7 банок Frudoza Protein и просят сделать упаковки побольше. А рядовые покупатели получают вкусный десерт, который можно есть без чувства вины и с осознанием правильности своего выбора.
Frudoza Protein в соцсетях блогеров и обычных потребителей
Коллаборации: почему важно сотрудничать, а не соревноваться
Мы слушаем Елену и понимаем: мороженое – бизнес непростой. На запуск новой позиции уходит в среднем полгода: декларации, рецептура, дизайн упаковки, производство – все это занимает время. При этом остается риск, что продукт не доживет до следующего сезона: рынок меняется быстро.
Читайте также:
Кроме того, в Беларуси продажи мороженого по-прежнему сильно зависят от погоды: холодным летом и зимой они заметно проседают. ”Я иногда шучу, что если бы могла вложить весь бюджет на продвижение в погоду, я бы это сделала“, – смеется собеседница.
На Западе, говорит она, разрыв между сезонами не такой резкий: там сильнее развита культура закупок, в магазинах чаще продают крупную фасовку. Как результат – закреплена привычка потребления мороженого дома. Однако все эти факторы не стоит воспринимать как препятствие, считает Елена. Они наоборот подталкивают бренды к нестандартным решениям.
В этих условиях особенно хорошо работают коллаборации. Они позволяют эффективнее использовать бюджеты и дают потребителю ту самую новизну и эксклюзивность.
– Так, в партнерстве с онлайн-платформой ”Яндекс Плюс“ мы переосмыслили уже существующие вкусы Frudoza, перемешав их между собой, но не усложнив при этом жизнь технологам. В итоге у нас появились новые вариации – по отзывам, особенно удачным получился киви-ананас. Мы получили новинки, а Яндекс Плюс – новых подписчиков.
А прошлогодняя коллаборация Frudoza Dynamit с ”Лидским пивом“ (это то самое мороженое с энергетиком – Прим. редакции) до сих пор остается лидером продаж в линейке эскимо FRUDOZA. Мы привлекли больше мужской аудитории, партнер – женской. Для нас это очень хороший кейс. Вообще здорово, что белорусский маркетинг понимает: нужно сотрудничать и договариваться, а не соревноваться.
”Сейчас время человечного маркетинга“
Не менее важно, по словам Елены, и то, где и как бренд появляется перед своей аудиторией. И часто неожиданный контекст работает эффективнее, чем привычные рекламные каналы. Так, осенью ”Морозпродукт“ поддержал модный показ Fashion Fabrique. Казалось бы, при чем здесь мороженое?
– На FF мы презентовали Frudoza Protein как продукт про заботу о фигуре, а в конце вечера угощали гостей тортом-мороженым. На показе было много моделей: они сделали массу UGC-контента c нашими продуктами, и в Instagram и Threads мы получили живую обратную связь, – вспоминает Елена. – Такие точечные, экспериментальные мероприятия могут дать отличный результат во времена информационного шума. Когда событие массовое, партнеров слишком много, внимание потенциальных покупателей распыляется. На FF же каждый был заметен – и запомнился. Я за торт немного переживала, но все прошло гладко: он сохранил форму и не растаял перед подачей.
Тот самый торт. Фото: Arian Yazdani Cherati
По этой же причине, рассуждает собеседница, микроблогеры выигрывают у больших, известных инфлюенсеров. Пусть у нишевых блогов 2, 3, 10 тыс. подписчиков – у них, как правило, четкое позиционирование, вовлеченная аудитория и более искренний контент. А люди страшно устали от прямой рекламы, манипуляций, искусственности. Сегодня работает честность, открытость – и это как раз очень созвучно с ценностями зумеров. Я и сама за эти ценности – и как маркетолог, и как человек.
”Успех случается тогда, когда в продукт влюблен каждый в компании“
К слову, отдел маркетинга в ”Морозпродукте" небольшой: в команде – 6 человек, и при этом стараются опираться на собственные ресурсы
– У нас нет длинной цепочки согласований, как это часто бывает в больших компаниях, – говорит Елена. – А это важно: если согласование проходит через множество этапов, классная идея может быть похороненной на любом из них. К тому же, даже самый сильный маркетолог ничего не сделает без команды. Без технологов, которые отточат идею до совершенства. Без коммерческого блока, который правильно выведет продукт в магазины. На самом деле, идеи новых продуктов рождаются не только в отделе маркетинга – их может принести любой из почти 800 сотрудников компании. Мы все рассматриваем, обсуждаем. Я вообще уверена: в продукт, который мы создаем, должны быть влюблены все – от генерального до уборщицы. Только тогда и случается успех.
Автор: Вера Рогатко, фото: Елена Таборко и из личного архива героини
*Партнерский материал
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
