Как главный редактор Смартпресс, могу уверенно заявить: нейросети стали проблемой для всего контента, особенно лайфстайл. ОНИ (ИИ) теперь читают наши статьи, собирают из них готовые ответы и оставляют источник где-то внизу мелким шрифтом. Пользователь, конечно, доволен. А медиа, бренды и рекламные агентства смотрят на картину посещаемости и … напрягаются. Похоже, что эпоха понятного SEO закончилась.
Недавно общалась с коллегами - руководителями медиа - у всех аналогичная ситуация. За два месяца кто-то потерял 5%, а кто-то – пятую часть аудитории. И это не в новогодние праздники, не при смене дизайна сайта, не из-за провала в темах. Основную часть переходов нам всем дают Google Новости, Яндекс.Новости и Google Discover. Все три канала просели одновременно. Колебания трафика бывали всегда, особенно когда Google обновлял свои алгоритмы. Но текущие изменения не похожи на точечные.
Такая же ситуация у маркетологов, которые проверяют UTM-метки и не могут понять, почему ссылки работают, статья опубликована, а цифры далеко не те, каких ждали.
Общая тенденция: интернет переходит от ссылок к готовым ответам
Последние 20 лет отношения между поисковиками и медиа выглядели вполне пристойно. Редакция тратила деньги на журналиста, редактора, фотографа, разработчика, серверы. Поисковик индексировал публикации, пользователь видел заголовок, нажимал на ссылку и приходил на сайт. Медиа получало показы, подписчика, узнаваемость или хотя бы шанс показать человеку еще пару материалов.
Теперь пользователь задает вопрос Google, Алисе AI, ChatGPT, Gemini или Perplexity. Нейросеть читает несколько источников, соединяет их, убирает повторы и выдает ответ. Человек получает всё, что хотел без перехода на сайт.
Мы с этим тоже столкнулись. Наши тексты неплохо цитируют нейросети, например, по теме дикой природы (мы освоили GEO на свою голову). Вот что получает человек, если загуглит про шершней.
Но мы, Smartpress.by, как источник информации, этих переходов не получим. Я называю это нейросетевым каннибализмом. Платформа “питается” контентом и одновременно съедает маршрут, по которому аудитория раньше приходила к автору этого контента.
Клики исчезают
Pew Research Center изучил почти 69 тысяч поисковых запросов американских пользователей. Когда Google показывал нейросводку AI Overview, на обычные результаты нажимали в 8% случаев. Без нейросводки доля переходов составляла 15%. Первый органический результат теряет в среднем 34,5% кликов, если над ним встала AI-сводка (Ahrefs). То есть даже первое место в выдаче перестало что-либо гарантировать - вот и конец понятного SEO.
А на ссылки внутри самого AI Overview пользователи переходили всего в 1% случаев.
Cloudflare посчитал, сколько страниц забирают AI-роботы.
В июле 2025 года у Anthropic приходилось около 38 тысяч обходов страниц на один переход пользователя. У OpenAI соотношение составляло 1091 к одному. У Perplexity, примерно 195 к одному.
Почему это касается брендов
Эта проблема существует не только внутри медиаиндустрии. Представим партнерскую статью о безопасном отпуске. Журналист разговаривает с турагентом, редактор проверяет факты, ищет кадры. В тексте появляется рассказ про отдых семьи в Египте, которая пьет бутилированную воду, тщательно чистит с нею зубы, но затем моет клубнику под краном и проводит часть отпуска в номере.
Читатель запоминает историю, заодно - эксперта и бренд. Нейросеть поступает иначе: она забирает из статьи три совета: используйте только бутилированную воду, просите напитки без льда, осторожнее со стритфудом - и выдает красивый список.
История исчезла, имя эксперта и партнерская интеграция - тоже. Медиа лишилось посещения, бренд - контакта, агентство - измеримого перехода.
В апреле 2026 года в поиске Яндекс появился отдельный диалог с Алисой AI. Компания сообщает, что быстрыми AI-ответами пользуются 46,5 млн человек в месяц. Летом Алиса получила модели, которые помогают довести запрос до результата: подобрать товар, сравнить варианты, забронировать столик или время в салоне.
Статья “Как выбрать роутер для большой квартиры” в такой конструкции превращается в сырье. Нейросеть берет критерии, изучает предложения и советует конкретную модель. Пользователю уже не требуется читать семь публикаций и три обзора.
Следует логичный вопрос: чье предложение покажет агент и кто (и как) заплатит за приоритет?
Кого “съедят” первым
Нейросети легче всего переваривают материалы, где вся ценность помещается в несколько пунктов.
Что произошло? Какие документы нужны? Когда начнется прием заявлений? Чем обработать розы? Как выбрать кондиционер? Что приготовить из кабачков? Какие симптомы встречаются при заболевании?
Чем полнее и аккуратнее статья отвечает на такой запрос, тем проще модели заменить ее собственным ответом. Забавный парадокс. Редакции, журналисты годами учились писать понятно, структурировать текст и сразу давать человеку пользу, а теперь именно такие публикации удобнее всего переварить ИИ.
Больше всего рискуют новости по открытым источникам, базовые объясняющие тексты, сезонные подборки, инструкции и стандартный лайфстайл.
Что делать медиа, брендам и агентствам
Reuters Institute отмечает, что AI Overviews пока реже появляются над быстро меняющимися актуальными новостями. Мировые медиа собираются вкладываться в репортажи, аналитику и человеческие истории, а “вечнозеленые” подборки и сервисные материалы сокращать.
Маркетологам рекомендуют смотреть в Search Console показы отдельно от кликов (расходятся - значит, ответ перехватили), следить за долей прямых и брендовых заходов, ловить в серверных логах GPTBot, ClaudeBot, PerplexityBot и сопоставлять их визиты с реальными переходами.
Чего делать не нужно
Блокировать ИИ-краулеры: вы пропадете из поисковой выдачи. Нельзя одновременно быть в поиске и не быть в нейросетевом ответе.
Покупать “оптимизацию под нейросети”. Как минимум еще рано. Рынок услуг GEO и AEO вырос быстрее, чем ожидалось, и в мае 2026-го Google прямо назвал популярные приемы вроде LLMs.txt неработающими.
Ждать лицензионной сделки - когда нейросети придут и предложат денег за наш прекрасный оригинальный контент. Конечно, есть прецеденты. News Corp получила от OpenAI более $250 млн за пять лет, но небольшим и неанглоязычным изданиям таких переговоров не предложат.
Автор: Юлия Кочубей, главный редактор smartpres.by, иллюстрации: smartpress.by
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
