В соцсетях можно увидеть признания блогеров или других медийных личностей в слабости, исповеди о выгорании, дружеские советы из личного опыта “от души”. В какой-то момент даже закрадывается мысль: “Может, действительно, они такие же, как мы?”. Но тут появляется ссылка и оказывается, что вся честность и открытость была лишь рекламной кампанией. Этот прием маркетологи называют “новой искренностью”. И если поначалу он, действительно, выглядел как попытка сделать цифровую коммуникацию живой, то теперь всё чаще вызывает у пользователей раздражение и недоверие.
Искренность по сценарию
Американская исследовательница Эмили Ханд в книге The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media пишет, что искренность стала новой валютой влияния. Сегодня бренды отбирают не просто медийных людей, а тех, кто умеет вызывать у аудитории “ощущение настоящести”. Причем это ощущение вовсе не должно совпадать с реальностью.
Эмили Ханд
Вокруг инфлюенсеров выросла целая экосистема: существуют платформы и инструменты, которые оценивают “достоверность” блогеров – буквально в цифрах. Чем выше показатель “искренности”, тем выше шанс получить рекламный контракт. Так выстраивается парадокс: чем правдоподобнее выглядит твоя боль, тем шире твой рынок.
Душевно, но с промокодом
В русскоязычной медиасфере примеров “новой искренности” масса.
Например, еще пару лет назад певица, телеведущая Ольга Бузова в рамках сотрудничества с брендом рассказывала о ежедневном стрессе, делилась фото и видео, где выглядела уставшей, обессиленной. Всё подавалось в формате дневника: “Сегодня опять не спала” или “Очень нервничаю из-за концерта”. Завершалось это благодарностью препарату, который якобы помог справиться.
“А сейчас ничто не испортит мне настроение! Не тратьте свою жизнь на всякий стресс. Но если что, есть проверенный способ – успокоительный препарат”, - писала Ольга в соцсетях.
Жена создателя спортивной игры “Бешеная сушка”, танцевальный терапевт, коуч Юлия Смольная (516 тыс. подписчиков в Instagram) тоже спекулировала на “сложном периоде в жизни”, но вот ссылку на покупку билетов на свой спектакль тоже повесить не забыла.
Как тут не поддержать любимого инфлюенсера?
А youtube-блогер миллионник Карина Каспарянц использовала “новую искренность” не с точки зрения “пожалейте меня”, а для подогрева интереса к собственному бизнесу.
Девушка снимала ролики, в которых делилась тем, что ради здоровья решила есть больше салатов. А спустя какое-то время, когда аудитория тоже втянулась в эту полезную тему, оказалось, что блогер открывает собственный салат-бар.
Блогер “переходит на салаты”, а чуть меньше, чем через год открывает заведение Salatnica. Скрин видео с YouTube
И всё это срабатывает потому, что эмоция – короткий путь к доверию. Особенно если речь идет о людях, за которыми следишь годами и уже считаешь своими хорошими знакомыми.
Что происходит с нами, когда искренность используют для продаж
Психолог Светлана Минькова объясняет, почему эта стратегия “новой искренности” работает и чем она опасна.
Светлана Минькова
– Блогеры делятся болью, страхами, провалами – и всё это подается как “я такой же, как вы”, “я открываю вам душу”. Такая стратегия продаж действительно эффективна, потому что нам хочется верить, что нас понимают. Какой-то знаменитый человек делится своими переживаниями – у меня были такие же – это сближает.
Но возникает побочный эффект. Когда искренность становится способом продать, люди начинают выгорать от переизбытка чужой боли. Мы черствеем, перестаем откликаться, становимся циничнее. В результате страдает сама идея близости: мы реже делимся личным, боимся, что наши эмоции будут использованы так же. Искренность обесценивается. А ведь мало кто захочет, чтобы его собственные чувства использовали, чтобы ему же что-то “втюхать”.
Эмоциональная перегрузка действительно делает нас менее восприимчивыми. Если каждый второй пост – про страх, выгорание, тревогу и боль, то реальное человеческое горе начинает восприниматься как фоновый шум.
Вопрос доверия
По словам психолога, на самом деле, “новая искренность” – это не зло, а просто работающий прием в ведении соцсетей, который начал терять силу, так его теперь используют слишком часто и в корыстных целях. Истории из жизни, действительно, могут быть полезны. Они дают надежду, создают ощущение, что ты не один, что твой негативный опыт не уникален.
Важный принцип “новой искренности” от демона Кроули из сериала “Сверхъестественное”
Но если за каждым рассказом стоит четкий план монетизации – история перестает быть личной. Она становится товаром. Становится сложно отличить, где перед нами реальное переживание, а где – удачная постановка.
Автор: Ирина Шуваева
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
