Нажать кнопку “Оформить заказ”, несколько дней следить за движением посылки и наконец открыть коробку: для многих этот процесс приносит не меньше удовольствия, чем сама покупка. Почему ожидание работает как отдельный источник положительных эмоций, и что происходит с нами в момент “распаковки”? Обсудили с психологом Татьяной Мацкевич.
Татьяна Мацкевич
Что происходит с нами, пока мы ждем
Психологи и нейробиологи связывают удовольствие от ожидания с работой системы вознаграждения мозга. Исследования последних десятилетий показывают: она активизируется не только в момент получения желаемого, но и на этапе ожидания. Именно поэтому подготовка к отпуску, предвкушение встречи или получение посылки могут вызывать не менее яркие эмоции, чем само событие.
– Ожидание отпуска многим людям доставляет больше удовольствия, нежели сам отпуск, как бы странно ни звучало. Такая же ситуация и с покупками. А еще при онлайн-покупках есть этапы выбора, заказа, доставки. Человек уже мысленно считает эту вещь своей, но она еще доставляется. Момент ожидания вызывает наибольшее количество эмоций, и наш мозг очень любит эти эмоции, – объясняет психолог Татьяна Мацкевич.
Ученые отмечают, что человеку часто важна не только сама награда, но и процесс движения к ней. Онлайн-покупки создают для этого особые условия.
– Запомнился один заказ. Купила зимние ботинки в ноябре на Ozon. Две недели ждала, каждый вечер заходила проверять трекинг. Когда наконец товар пришел в ПВЗ, сразу же побежала забирать. Распаковывала посылку медленно, как в детстве. Ботинки оказались даже красивее, чем на фото. Этот вечер запомнился надолго – будто праздник посреди серой осени, – рассказывает минчанка Алена.
По словам экспертов, эмоциональный подъем у покупателя начинается еще на этапе выбора товара.
– Есть две пиковые точки, на которых происходит выброс дофамина. Первая – когда мы определились с выбором и нажимаем кнопку “Оформить заказ”. Тогда эмоций очень много. Потом они немного угасают, человек занимается своими рутинными делами. Но чем ближе момент получения, тем сильнее ожидание. А когда человек распаковывает покупку, эмоции достигают своего пика, – комментирует Татьяна Мацкевич.
А в момент распаковки сталкиваются сразу несколько факторов: ожидание, любопытство и элемент неопределенности. Все ли окажется таким, как представлялось? Подойдет ли вещь? Соответствует ли она фотографиям и описанию? Если ожидания оправдываются, человек испытывает удовлетворение и даже счастье. Если нет – возникает разочарование и стрессовая реакция.
В этом смысле онлайн-покупки отличаются от традиционного похода в магазин. Сам процесс выбора – тоже особенный и формирует новые привычки. Так, согласно исследованиям Ozon, 68% пользователей всегда читают отзывы перед покупкой. Кстати, женщины изучают отзывы куда внимательнее, чем мужчины.
Между выбором и получением проходит время, а значит, появляется пространство для предвкушения, фантазии и эмоционального вовлечения.
Пользователи Ozon нередко описывают этот процесс как отдельную часть удовольствия от покупки. Не зря на этом маркетплейсе уже 67 млн покупателей, которые постоянно совершают заказы и радуют себя различными мелочами. А 18 млн человек заказывают товары раз в неделю и чаще.
Почему распаковка напоминает праздник
Психологи отмечают еще один важный фактор – ассоциации с детским опытом. Для многих людей открытие коробки или упаковки напоминает эмоции, связанные с подарками на праздники, семейными сюрпризами или долгожданными посылками от родственников.
– Да, многое идет из детства, воспоминаний, как распаковывали подарки под елкой или когда шли за посылками на почту. У нынешней молодежи, возможно, меньше историй, связанных с почтовыми посылками, но подарки под елкой – они для всех поколений понятны и актуальны. И эмоции от онлайн-покупок очень похожи на то, что мы испытываем, распаковывая праздничные презенты, – подтверждает психолог.
Не случайно жанр распаковок давно стал отдельным направлением в интернете. Миллионы просмотров подобных роликов показывают, что людям интересен не столько сам товар, сколько эмоции в момент открытия коробки, элемент неизвестности и возможность разделить чужое ожидание.
Даже наблюдая за тем, как кто-то вскрывает посылку, мы в определенной степени сопереживаем этому процессу. Особенно если человек на экране вызывает симпатию или рассказывает историю, близкую зрителю. Но, конечно, наиболее сильные эмоции мы испытываем, когда распаковываем посылку сами.
– Я заказываю редкие пигменты, хорошие кисти, специальную бумагу для акварели. Каждый новый тюбик – как маленькое открытие. Распаковываю медленно, разглядываю текстуру, трогаю, вдыхаю запах краски. Это вдохновляет и настраивает на работу. Ритуал стал важной частью творчества: после него хочется сразу сесть за стол и начать рисовать, – делится Елена, художница-любительница из Бреста.
Маленькие радости и важный баланс
Получение посылки может выполнять еще одну функцию – помогать переключаться от повседневных забот. Особенно это актуально в населенных пунктах, где выбор магазинов, сервисов и вариантов досуга меньше, чем в крупных городах.
– У нас выбор одежды и вещей для малышей не столь велик, как в столице. Я заказываю на Ozon все – от теплых комбинезонов до развивающих игрушек. И, честно, радуюсь, наверное, даже больше, чем дети. Идешь в пункт выдачи, встречаешь знакомых: “Ой, а ты что взяла?” Обсуждаем, смеемся, советуемся. Это как раньше на рынок ходили, только с таким приятным предвкушением. Для нас с семьей это настоящее событие, – рассказывает Светлана, мама двоих детей из Копыля.
При этом специалисты напоминают: приятные эмоции “работают” лучше всего, когда сохраняется баланс между желаниями и реальными потребностями.
– Если мы занимаемся онлайн-шопингом в разумных количествах и заказываем действительно нужные и желанные вещи – это прекрасно. Главное – сохранять критичность взрослого человека, а не скатываться в позицию “мне надо, надо, надо”. Взрослый человек способен оценивать, насколько вещь действительно необходима. Тогда покупки будут действительно приносить радость, – говорит Татьяна Мацкевич.
По словам психолога, избыток впечатлений способен снижать их эмоциональную ценность. Много путешествующие люди в какой-то момент начинают говорить, что все европейские города похожи. То же самое происходит и с другими приятными событиями, в том числе и онлайн-покупками: эффект новизны постепенно исчезает, и процесс превращается в рутину.
В повседневной жизни не так много событий, которые сопровождаются приятным ожиданием. Именно поэтому получение посылки нередко воспринимается как небольшое, но заметное событие.
И если относиться к таким радостям осознанно, они действительно помогают сделать повседневность немного разнообразнее и ярче.
Автор: Сергей Лобко
*Партнерский материал
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
