Палец уже завис над кнопкой “Подтвердить”. Деньги готовы к переводу, договор прочитан, заказ лежит в корзине. Кажется, товар действительно нужен. Но что, если просто больше не хочется выбирать? О нашем “экономном” мозге поговорили с Татьяной Славинской-Пузыревич – ученым-когнитивистом, которая исследует механизмы мышления и принятия решений. Статья подготовлена в рамках цикла “Кто решил за меня?”, который Smartpress.by выпускает при поддержке Dzengi.
Татьяна Славинская-Пузыревич
Не купить, а… перестать выбирать
Сегодня почти любое серьезное решение заканчивается в один клик. Но часто кнопка нажимается не потому, что человек полностью уверен в покупке, а потому что устал сомневаться и хочет наконец “закрыть вопрос”. Существует даже специальный термин – усталость от принятия решений (decision fatigue).
Достаточно сильно этот механизм проявляется в сервисах рассрочки “Купи сейчас – плати потом” (BNPL – Buy Now, Pay Later). Платформы вроде Klarna, Afterpay, Affirm (и их аналоги в Беларуси и России) радикально изменили поведение покупателей. Исследования показывают, что BNPL-сервисы значительно увеличивают количество импульсивных покупок.
Пользователи BNPL чаще совершают покупки, которые не планировали, потому что отложенный платеж снижает ощущение “реальной” траты денег в момент покупки. Человек видит понравившуюся вещь, понимает, что она не критична, но когда появляется возможность разделить сумму на несколько платежей без процентов – нажимает кнопку. Цель в этот момент часто не сама вещь, а психологическое облегчение: “Все, вопрос закрыт, можно не думать и не мучиться сомнениями”. Многие пользователи позже признаются, что купили одежду, гаджеты или технику, которой почти не пользуются, просто чтобы “завершить процесс” и снять внутреннее напряжение.
Сервисы рассрочки “Купи сейчас – плати потом” повышают число импульсивных покупок
– Напряжение возникает тогда, когда какая-то часть мозга продолжает проверять: все ли учтено... В этот момент можно разобраться с сомнением. А можно попытаться избавиться от него как можно быстрее, – объясняет этот механизм Татьяна Славинская-Пузыревич.
Считается, что человеческий мозг “ленив” по своей природе. Эксперт предлагает более точное и уважительное объяснение.
– Мозг всегда идет по пути наименьшего сопротивления. Если можно решить вопрос быстро – он его решит. Если можно не тратить лишние ресурсы, не будет тратить. Это нормальный механизм экономии ресурсов. Но если мы сознательно берем паузу, он понимает: быстро не получится. Значит, придется анализировать, – говорит она.
Сегодня все просто: товары мы покупаем, сидя дома за ноутбуком (или вовсе со смартфоном) нажатием пары кнопок
Пауза – тоже решение
Мы часто воспринимаем паузу как проявление слабости или нерешительности. Уверенный человек, по нашему мнению, должен действовать быстро. Однако когнитивная психология предлагает совершенно другой взгляд. Лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеман в книге Thinking, Fast and Slow описывает две системы мышления: быструю, автоматическую, работающую почти без усилий, и медленную, аналитическую, которая требует концентрации. Последние секунды перед кнопкой – классическая ситуация, где короткая пауза может переключить нас с автоматического режима на более осознанный.
– Если сомнение осталось, необязательно принимать решение сразу. Иногда стоит уйти и вернуться к вопросу через день или два. За это время может оказаться, что проблема вообще исчезла. А если нет, тогда стоит спросить себя: что мне даст эта покупка? Что я приобрету? Что потеряю? – советует Татьяна Славинская-Пузыревич.
Иногда перед принятием важного решения стоит взять паузу
Этот простой, но мощный прием Татьяна успешно применяет в своей жизни.
– У меня так с книгами. Сначала хочется купить все. А потом проходит время, и становится понятно: „вот эта“ книга нужна прямо сейчас. Она буквально не выходит из головы. А остальные могут подождать. И это очень полезное ощущение – увидеть разницу между сиюминутным импульсом и настоящей, глубокой потребностью, – признается эксперт.
“Я уже столько вложил...”: чемодан без ручки
Иногда мы продолжаем сомнительное дело не потому, что верим в его успех, а потому что жалко “потерять” уже вложенные время, деньги, силы и годы жизни. Этот механизм психологи называют эффектом невозвратных затрат (sunk cost fallacy).
Один из самых ярких исторических примеров – разработка сверхзвукового пассажирского самолета Concorde. В 1960-1970-е годы Франция и Великобритания вложили в проект огромные средства: по разным оценкам $1,5-2 млрд (в пересчете на современные деньги с учетом инфляции это около $15-22 млрд). Уже на ранних этапах экономисты предупреждали: самолет будет невероятно дорогим в эксплуатации и едва ли окупится. Однако вместо того, чтобы остановиться, правительства продолжали финансирование, превысив первоначальный бюджет в несколько раз.
Приземление сверхзвукового пассажирского самолета “Конкорд”
“Мы уже потратили слишком много, чтобы теперь все бросить”, – звучало оправдание. В итоге Concorde совершил первый коммерческий рейс в 1976 году, но так и не стал прибыльным. Всего произвели 14 серийных самолетов. Их цена была настолько высока, что авиакомпании отказались тратиться (хотя первоначально на “Конкорды” поступило 74 заявки от 16 авиакомпаний со всего мира). В результате 9 самолетов продали по реальной цене авиакомпаниям Air France и British Airlines – и то лишь потому, что главными акционерами авиакомпаний были государства-разработчики. Еще 5 самолетов отдали этим же авиакомпаниям по символическим ценам – по 1 фунту стерлингов для British Airlines и 1 французскому франку для Air France. В 2003 году эксплуатация “Конкордов” была прекращена. Проект вошел в историю как пример упрямого продолжения заведомо убыточного дела.
По иронии судьбы, еще более провальный проект от компании Sony тоже носил название “Конкорд”. Многопользовательский шутер (“стрелялку”) компания разрабатывала 8 лет, вложив в него, по разным оценкам, от $200 млн до $400 млн. За эти годы игра устарела, жанр “стрелялок” потерял популярность, да и на рынке появилось множество бесплатных шутеров (игра от Sony стоила $40). Но японский гигант упрямо довел дело до конца. В итоге было продано всего около 25 тыс. экземпляров игры. Через две недели после релиза компания отключила серверы и вернула деньги всем покупателям.
Инженер Kodak Стив Сассон с созданным им первым цифровым фотоаппаратом в 1975 году
Похожая драма разыгралась с легендарной компанией Kodak. В 1975 году ее инженер Стив Сассон создал первый в мире цифровой фотоаппарат. Руководство увидело потенциал, но компания к тому моменту уже вложила колоссальные ресурсы в традиционную пленочную фотографию – заводы, лаборатории, глобальную сеть поставок и маркетинга. Страх признать, что эти инвестиции могут оказаться напрасными, оказался сильнее. Kodak продолжала делать ставку на пленку, упустила революцию цифры и в 2012 году была вынуждена объявить о банкротстве.
В личной жизни такие истории происходят сплошь и рядом. Человек может годами оставаться на нелюбимой работе, повторяя себе: “Я уже тридцать лет здесь отработал, до пенсии пять лет осталось – куда теперь?” Или тянуть убыточный бизнес, потому что “столько сил и денег вложено”. Или оставаться в токсичных отношениях, потому что “мы уже столько лет вместе”.
– Получается настоящая поведенческая мантра: раз уже столько сил потрачено, значит, обязательно нужно довести дело до конца. Но ведь прошлое уже не изменить! Надо смотреть вперед и исходить из того, какой будет цена решения в будущем, – подчеркивает Татьяна Славинская-Пузыревич.
Импульсивные покупки приводят к “разочарованию покупателя” – приобретения совсем не радуют…
Кто на самом деле принимает решение в последние 10 секунд?
Цифровые интерфейсы сделали финальный шаг предельно простым. Один клик – и дело сделано. Но человеческий мозг при этом почти не изменился: он по-прежнему не любит неопределенность и стремится к экономии сил.
В эти десять секунд перед кнопкой по словам Татьяны Славинской-Пузыревич полезно остановиться и честно задать себе несколько вопросов:
-
Я действительно все учел?
-
Что именно заставляет меня торопиться прямо сейчас?
-
Я принимаю осознанное решение или просто хочу перестать сомневаться?
Ответы не всегда комфортны. Но именно они помогают понять, действуем ли мы сами или поддаемся автоматическому желанию быстрее снять внутреннее напряжение.
Иногда самое зрелое и взрослое решение – честно признать: “Мне нужно еще немного времени”. И спокойно дать себе это время.
Партнер проекта – Dzengi, регулируемая платформа цифровых и токенизированных активов. На платформе можно изучать рынки, сравнивать инструменты и принимать решения с учетом риска, без обещаний результата.
Напоминаем, что совершение сделок с токенами может привести к полной потере инвестиций.
Автор: Сергей Лобко
*Партнерский материал
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
