Героиня нашего интервью – Ольга Дейко – в 14 лет переехала в Беларусь из советского Магадана – холодного города с дефицитом "вообще всего". И привезла с собой привычку экономно относиться к любым ресурсам, с которыми имеешь дело. Ее северное прошлое отразилось и на концепции бренда Ezhevika, который Ольга создала уже во взрослом возрасте. Про что эта одежда? Небанальный взгляд нашей собеседницы на собственный бренд и моду в целом – в этом интервью.
Ольга Дейко в одежде собственного бренда
"За два года наша одежда вытеснила привозной ассортимент"
Встречаемся с Ольгой в новом фэшн-пространстве локальных брендов – FАБРИКА в ТЦ "Палаццо": здесь в одном из корнеров представлена одежда Ezhevika. Это уже третья оффлайн-локация в Минске, где можно купить вещи бренда – после Trend Park ( ТРЦ "Галерея") и "Импульса" (вернемся к этому торговому центру позже: он играет важную роль в жизни Ezhevika).
– Долгие годы я работала мамой для двух своих дочек, – признается Ольга. – Но параллельно, начиная с двухтысячных, держала по 2-3 магазинчика в торговых центрах Минска: возила одежду из Турции, Китая. И, наверное, так продолжалось бы и дальше, если бы не случай.
В 2015-м старшая дочь закончила гимназию, и остро встал вопрос, где взять платье на выпускной. Искали в Минске, Вильнюсе, Варшаве, даже в Милане – и ничего подходящего. Оказалось, это реальная проблема. Я же общалась и с другими мамами – и они тоже столкнулись с этим. В тот момент я задумалась: старшая дочь уходит в свободное плавание, теперь я более свободный человек – самое время создать бренд одежды!
Ольга арендовала цокольный этаж в подъезде собственного дома, наняла конструктора. Модели придумывали вместе, конструктор все это кроила, затем Ольга отвозила ткани и выкройки на стороннее производство. А после – на реализацию в свои же магазины. Начали с триггера – нарядных платьев, чтобы “закрывать боль” выпускниц и других девушек, которым не в чем идти на корпоратив или свадьбу к подружке. И за два года вещи, которые создавала Ольга на пару с конструктором, вытеснили привозной ассортимент в магазинах предпринимательницы.
Капсульный гардероб вместо перепотребления
В 2017-м Ольга зарегистрировала торговую марку Ezhevika, и у вещей бренда начала вырисовываться своя концепция.
– Я родилась в Магадане, в советское время, – вспоминает собеседница. – Крайний Север, дефицит, очереди за продуктами, поезда и фуры не ходили – только самолеты, привезти что-либо – дорого. С того времени у меня сформировалась привычка экономно расходовать любые ресурсы. И знаете, как бы громко это ни звучало – меня волнует экологическая повестка. Я считаю, что детям нужно оставить планету хотя бы в том состоянии, в котором мы ее получили. В моем детстве не было понятия "купить питьевой воды" – она была в кране. А в Китае уже вовсю продают свежий воздух. Я вот не хочу, чтобы мои дети покупали воздух. Казалось бы, что для этого может сделать отдельно взятый человек? Например, покупать меньше одежды: модная индустрия – крупнейший загрязнитель планеты.
Согласно идее Ольги, одежда Ezhevika – как раз про бережное отношение к ресурсам. Все изделия комбинируются друг с другом, поэтому в Ezhevika можно собрать капсульный гардероб и снизить перепотребление – ведь больше не придется покупать лишнее. А еще можно сэкономить деньги, время на подбор образа и место в шкафу.
Как это работает на практике?
У одежды Ezhevika сочетаются ткани, фасоны, цветовая палитра, а часть ассортимента состоит из вещей-трансформеров – это одна из главных фишек бренда. Ольга снимает с рейла черный базовый топ и показывает спрятанный в верхней части изделия хитрый механизм с множеством кнопок.
– Этот механизм никак не ощущается в процессе носки, – уверяет собеседница. – С его помощью к топу можно пристегивать воротнички, воланы, перышки, шлейфы. Система кнопок – унифицированная, их количество одинаковое и на вещах-трансформерах, и на съемных элементах, поэтому комбинаций – море. А одна вещь может работать и как база, и как эффектный "выходной" образ.
А так топ-трансформер выглядит на модели в сочетании с юбкой
– Такая система есть у наших топов, платьев, жилетов, юбок, – говорит Ольга. – Но, конечно, не у всех вещей: не каждую вещь можно сделать многофункциональной чисто технически.
– А этот топ – первое наше изделие-перевертыш. Его очень-по разному можно завязать: мы когда-то насчитали вариантов двадцать.
Интересуемся, где перед, а где – спинка?
– Где решите, – обескураживает Ольга. – Изделие можно носить как угодно.
Топ-перевертыш – на вешалке и на модели
Такие сложносочиненные вещи придумывает сама Ольга – и, что интересно, с экономическим, а вовсе не швейно-модельерным образованием за спиной.
– Люблю такое изобретать – а потом долго мучаю конструкторов с тем, чтобы воплотить это в жизнь, – улыбается собеседница. – У меня – отсюда и такие вот нешаблонные решения.
Не самым стандартным путем Ольга подошла и к вопросу поиска "тестовой группы" для вещей-новинок. Первый образец каждого нового изделия Ezhevika "испытывают"... посетительницы "Импульса".
– Отдаем тестовый образец в магазин в этом торговом центре и смотрим, как на него реагируют, – объясняет Ольга. – У нас там хорошо обученные сотрудницы, они знают, как правильно предложить новое изделие, собрать обратную связь. После "тест-драйва" вещи, когда ее 20-25 человек померяет, мы понимаем, что “ага, вот здесь не садится” – нужно узел исправить. Прошиваем новый образец – и снова на магазин. Можем так по 5-6 раз одно изделие перешивать – пока не доведем вещь до ума.
Плюс-сайз: "все смотрят на худых моделей и хотят выглядеть так же"
Аналогичный подход команда Ezhevika применяет к одежде больших размеров: год назад бренд начал отшивать ходовые модели до 52 размера. Правда, в меньших объемах, чем эски-эмки. Но плюс-сайз, по словам Ольги, – больная тема.
– Корпулентные девушки, как правило, не уверены в себе. И когда такая девушка примеряет в магазине вещь, она себе не нравится: на картинке-то вещь была на худой модели. Все на этих худых моделей смотрят и хотят выглядеть так же. Поэтому плюс-сайз плохо продается, а это – невысокий оборот, товарные остатки. А зарплату платить надо, за аренду – надо. Бренд же – это в первую очередь математика.
В руках у Ольги – топ-бандо из новогодней коллекции, а на ней самой – свитшот, брюки и корсет-тюльпан в размере плюс, тоже от Ezhevika
– Кроме того, на большой размер тяжело посадить изделие. Фигуры 42-44 размера примерно одинаковые. Начиная с 48-го, у кого-то больше попа, у кого-то – живот, у кого-то –плечи. Одно платье не посадить на все типы фигур, и в идеале для плюс-сайз нужно делать большую ассортиментную матрицу. Коммерчески это дико невыгодно. Сейчас почему так много оверсайза? Не надо заморачиваться с посадкой!
Ольга признается, что их вещи больших размеров – это примерно 20% от продаж всех вещей Ezhevika. И считает, что в целом это не слишком перспективная история.
– Есть два мировых бренда, которые диктуют правила в фэшн: Zara и H&M – и люкс еще. Ну где вы видели в Zara широкую размерную линейку? И вы же знаете, что произошло с Victoria’s Secret после экспериментов с инклюзивностью и плюс-сайз... К сожалению, так устроен мир.
Плюс-сайз от Ezhevika
"Конкуренция — это точка роста"
Создание стильной плюс-сайз одежды – один из способов отстроиться от конкурентов. К тому же, бытует мнение, что белорусские бренды шьют "все одинаковое". Ольга с этим не согласна.
– По сути, одежда во все времена – про функцию: чтобы не замерзнуть в холод и комфортно чувствовать себя в жару. Но чем более нишевый бренд, чем дальше он от масс-маркета, тем больше его одежда – про смыслы, визуальные коды, идентификацию "свой-чужой". К примеру, коротенький твидовый жакет и нить жемчуга с чем ассоциируется? С “Шанель”. У нас тоже есть бренды, которые круто работают со стилем, подачей. Мне нравится, как работает Krikate. Или LSD: у них классная маркетинговая стратегия, они концептуальные, минималистичные. Я в LSD одеваться не буду, это не моя, как потребителя, одежда, но как бренд они божественны.
Я вообще за конкуренцию: если ее нет, ты не растешь, расслабляешься, теряешь гибкость. Помните, как в “Алисе в Стране Чудес" Белая Королева сказала: "Нужно бежать со всех ног, чтобы остаться на месте, а если хочешь попасть куда-то еще, нужно бежать вдвое быстрее"? То же и с конкурентами. Если хочешь быть кем-то, делать что-то стоящее – нужно работать.
Автор: Вера Рогатко, фото: Христина Лузай, соцсети бренда
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
