Облегающие силуэты, сексуальность и ультраженственность, ткани (а следовательно — и стоимость вещей) премиум-класса… Выбрать такую стратегию во время повальной моды на спорт, оверсайз и стоки с демократичными ценниками — это для молодого бренда трудно и рискованно. Но бренд ADAMENKO решил сделать ставку на то, что нравится им самим, и это сработало: “Не было ни одного месяца, чтобы мы сработали в минус”. О том, как им это удалось, о самых болезненных факапах, а также о том, почему ADAMENKO не нужно бегать за модными блогерами — в нашем интервью с создателями бренда, Анастасией и Тимуром.
Мы продолжаем наш проект Fashion Club, посвященный белорусским брендам и дизайнерам. Больше материалов проекта вы найдете по хештегу #fashion club (ссылка кликабельна).
“Пришлось развернуть работу на 180 градусов, но оно того стоило”
— Наш бренд родился в отношениях, поэтому можно сказать, что он создан с любовью, — рассказывает Анастасия. — Модой, дизайном, созданием одежды я интересовалась еще в школьные годы, но, как это часто бывает, всё оставалось на уровне фантазий и обсуждений за кофе с подругами.
До того момента, как я поделилась своей мечтой с Тимуром, а он подумал и сказал: “Давай делать!”. Я очень ценю эту поддержку и то, что Тимур сразу увидел в бренде потенциал.
— Это немного идеалистическая картина, — улыбается Тимур. — На старте я, скорее, понимал, что у нас есть возможность реализовать Настину мечту. Так почему бы не попробовать? Но когда пришли первые образцы моделей, понял, что это действительно круто. И вместе с первыми покупателями по-настоящему влюбился в то, что мы делаем.
К запуску бренд подошел более чем серьезно: начали подготовку за год!
— Мы даже сертифицировали нашу одежду, и теперь можем продавать ее не только в Беларуси, но и по всей территории ЕАЭС, — говорит Анастасия. — “Даже”, потому что это действительно трудоемкий процесс, и мало кто к нему готов. Для этого нужно собрать море документов, а еще — отвезти на экспертизу образец одежды, где его, любовно тобой скроенный, разрежут! И проверят от и до.
Долго, дорого, зато мы на 100% уверены в нашем качестве и спокойны за наших покупателей. Немногие белорусские бренды могут этим похвастаться.
“Хит” бренда — платье-сетка
И немногие бренды готовы прийти в такую нишу. “Спорт” и комфорт выбились в народные любимчики еще в первую волну ковида, и пока не собираются сдавать позиции. Почему же ADAMENKO не захотели пойти по этому, очевидно популярному и прибыльному пути?
— Мы тоже думали о запуске бренда спортивной одежды, — признается Анастасия. — Рассуждали также: свитшоты, худи, джоггеры, леггинсы — это модно, это всегда будет востребовано. Но когда дошло до разработки концепции бренда, дело застопорилось. В диалоге со специалистом, который помогал мне на старте, возник вопрос: “Настя, а ты уверена, что хочешь это?”.
Я говорю: “Ну, как же… Это любят люди”. А в ответ: “Подожди. Так а что любишь ты?”. А я люблю классику. И хочу делать классику в собственном переосмыслении.
Как только родился этот честный ответ, стало ясно, что джоггеры мы делать не будем (улыбается).
И хоть пришлось развернуть работу на 180 градусов, оно того стоило: я начала получать колоссальное удовольствие от происходящего. На сегодня всё в нашем бренде — от самого названия до моделей и цветовой палитры — это отражение меня.
“На производстве нам прямо говорят: “Вменяемые люди из такой ткани не шьют”
Но, как это всегда бывает, между ожиданиями и реальностью была большая разбежка:
— В начале, когда не хватает опыта, факапы ждут на каждом шагу, — делится Анастасия. — Тебе могут продать огромный метраж ткани, убеждая, что она идеально подойдет для выбранной модели. А технолог, когда увидит ее, покачает головой: “Не подойдет”... Или еще хуже: в процессе отшива выявится брак. А вернуть деньги за ткань крайне трудно…
Ты три месяца будешь ждать, пока разработчик сделает платье, и только по факту станет ясно: это вообще не его специализация, он с этим априори не мог справиться.
Или вот еще история: разработаешь платье, ориентируясь на параметры очень стройной и, при этом, фигуристой модели, сошьешь красивую, дорогую и качественную вещь… И не сможешь ее распродать! Потому что подходит она единицам.
То самое красивое и коварное платье
В такие моменты часто вспоминали наших знакомых, которые давно в этой сфере, у них собственное производство. Так вот, когда мы поделились идеей создать бренд, они в один голос сказали: “Ребята, поверьте, вам это не надо! Оно того не стоит!”.
Но по факту стоит. Хотя всё действительно оказалось гораздо сложнее, чем можно было предположить, и между точкой “а” — созданием эскиза и точкой “б” — продажей одежды — десяток остановок.
Сегодня процесс создания вещей от бренда ADAMENKO происходит так: Анастасия вместе с разработчиком создает эскизы. После ищет подходящие ткани (а это отдельный квест!). В течение месяца происходит разработка сигнального образца, а потом он отправляется на одно из трех производств, с которым сотрудничает бренд.
— Иногда на производстве нам прямо говорят: “Вменяемые люди из такой ткани не шьют”, — рассказывает Тимур. — То есть, мы используем очень дорогие и натуральные материалы, даже для подкладки. Этим, кстати, и объясняются наши цены — нет никаких накруток, это стоимость ткани и работы людей.
А работать с нашими вещами непросто: нужен опыт и специальная техника, потому что испортить тот же натуральный шелк, например, очень легко. И мало кто за него возьмется. Ведь за то время, пока ты будешь шить одну шелковую блузу, можно сделать десять оверсайз-футболок.
Но зато — какая вещь получается в итоге! Я такого на нашем рынке не вижу, правда. Можете погуглить “блузы из натурального шелка”: это будут цены от 500 рублей и выше, устаревший дизайн и фурнитура сомнительного качества.
У нас же всё, вплоть до таких деталей, как пуговки на манжетах, на высоком уровне, и наш покупатель это ценит. Думаю, поэтому, несмотря на все затраты, у нас не было ни одного месяца в минус. Мы попали в нужную аудиторию, которая понимает, что такое качество, не спрашивает “почему так дорого?” и уже ждет наших вещей.
“Девушка выбрала такое дорогое ателье, что по факту мы просто подарили ей платье”
Со своей аудиторией у бренда особые, теплые отношения:
— Наш слоган: “Мы делаем не те вещи, которые нужны девушкам. А те, которые они захотят!”, — рассказывает Анастасия. — И это действительно так: у нас много сексуальных, смелых вещей, которые не впишутся в традиционный повседневный гардероб. И многие девушки поначалу не решаются их примерить, но им хочется позволить себе это.
“Нет, мне это не надо, я вообще за брюками пришла”, “Меня муж убьет, если я такое надену”, “Мне это некуда носить”... Мы такое часто слышим! Но как только женщина надевает наши платья, костюмы, комбинезоны — они уже не могут уйти без них. Понимают, что это “та самая вещь”.
— Это моя любимая часть работы, — добавляет Тимур. — Видеть, как у покупательниц загораются глаза. Я всегда говорю им: “Эта вещь будет светиться в вашем шкафу, и вы в ней — тоже!”
Помню пару 50+, которая пришла с каким-то простым, повседневным запросом. Но женщина примерила наш сексуальный комбинезон, вышла к мужу и категорично сказала: “Я хочу это!” (смеется).
Чтобы порадовать покупательниц, ADAMENKO иногда идут на беспрецедентные для белорусского рынка истории:
— Однажды к нам пришла девушка за платьем для выпускного в университете. До этого она перемерила в других магазинах кучу нарядов, но ничего не понравилось. А тут увидела наше платье — и любовь с первого взгляда! Запало в душу.
Но село оно неидеально. И Тимур предложил девушке отнести платье в ателье, подогнать под себя — и сбросить нам чек, мы оплатим.
Ателье девушка выбрала самое дорогое в городе. И по итогу получилось, что платье это мы ей просто подарили. Но у нее было столько радости, что мы ни разу не пожалели. Это красивая история, хорошо, что она случилась!
Мы, в принципе, всегда идем покупателям навстречу: без вопросов меняем фурнитуру, если это необходимо, сами приезжаем за вещами, если обнаружилась какая-либо проблема, и лично в руки возвращаем их клиентам.
— Другое дело, когда покупатель начинает пользоваться этим особым отношением, — добавляет Тимур. — Мы недавно впервые с этим столкнулись. Девушка спустя полгода решила вернуть платье, которое просто убито плохим уходом, стиркой на высокой температуре. При этом мы, естественно, выдаем к нашим вещам уходовые карточки и максимально подробно рассказываем о том, как сделать так, чтобы они служили годами. Здесь все советы были проигнорированы, но человек это отрицает. Что ж, неприятный, но полезный кейс. Мы его в любом случае отработаем и сделаем так, что клиент останется доволен.
Радовать покупателя, но не бегать за ним с факелом — еще один принцип бренда.
— У нас нет цели быть везде и на всех, — говорит Анастасия. — Мы хотим сохранить индивидуальность, именно поэтому не сотрудничаем с модными блогерами, которые рекламируют всё, и моделями, которых можно увидеть в каждой съемке.
Мы не накручиваем подписчиков, не делаем модные сейчас “прогревы”, не “заставляем” нас покупать, а медленно, но верно собираем свою аудиторию.
Судя по количеству продаж, у нас получается — берем людей эстетикой, качеством и отношением к ним. И всё чаще видим в городе девушек в одежде ADAMENKO: это чувство ни с чем не сравнить.
***
Благодарим стильное заведение Brioche на Интернациональной, 20А за предоставление красивой локации для проведения интервью и съемки.
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% - только с разрешения редакции.