El Viento – белорусский бренд с итальянским названием и харизмой – ставит смелые цели: более 700 магазинов по миру, коллекции уровня Loro Piana, а если конкуренция, то лишь с такими гигантами как Gucci, Armani, Dior и Guess. Скажете, слишком амбициозно? Кто знает, ведь за 4 года работы (и это при старте в кризисное время!) бренд уже вышел на средний чек в 560 рублей, что для белорусского рынка – редкость. Как удалось соединить главную миссию бренда – “правда во всем” – с коммерческим успехом, спросили у создателя El Viento, Василия Ануфриева, который до этого момента предпочитал оставаться “серым кардиналом”.
Этим материалом мы открываем наш информационный проект Fashion club, посвященный белорусским брендам и дизайнерам.
“Создал для жены плацдарм, чтобы она могла уйти с госслужбы”
История у El Viento необычная: мало кто может похвастать тем, что успешному бизнесу положило начало сотрудничество с… тещей! Но именно так и было:
– Я работал и развивал бизнес совсем в другом направлении (Василий – профессиональный спортсмен, – Прим.редакции). А вот теща как раз много лет занималась одеждой, у нее был большой опыт в этой сфере.
И когда она предложила запустить собственный бренд, я решил, что стоит попробовать. К тому же, мне очень хотелось создать для своей жены плацдарм для ухода с госслужбы. У нее была тяжелая работа, в которой не удавалось реализовать себя и раскрыть свои способности. Ну, а сегодня жена взяла на себя “операционку” бизнеса, она руководитель отдела продаж и помогает мне масштабировать наше семейное дело.
Василий с семьей
Название бренда El Viento с итальянского переводится как “ветер”, слоган: “Один взгляд – любовь на всю жизнь”.
– Для нас очень важно, чтобы покупательницы чувствовали себя уверенными, сексуальными, счастливыми. И чтобы при этом им в нашей одежде было уютно и комфортно, как дома.
Это возможно только в том случае, когда модель сделана и профессионально, и с душой. Именно поэтому миссия нашего бренда – правда. Правда во всем: в тканях, сервисе и в ценах, которые ни на копейку не превышают реального качества вещей.
“Мы вернем деньги за наше пальто и через пять лет”
Сколько бы Василий в течение разговора не подчеркивал, что он “просто бизнесмен, а не эксперт в женской одежде”, чувствуется: это не так – видимо, месяцы работы консультантом в собственных бутиках многому научили:
– В каждой новой точке я, будучи собственником, работаю на позиции консультанта от 3 до 6 месяцев. Зачем мне это? Хочу считать портрет клиента, понять, что его привлекает, а что отпугивает, разобраться – как помочь сделать ему правильный выбор и донести наши преимущества.
Работая в качестве консультанта, Василий выбирает смокинг
Чтобы понять, как люди принимают решения о покупке, нужно учесть множество факторов: как происходила примерка, какие у потенциального покупателя возражения, что ему сказали в процессе продажи… Всё это нужно слышать и видеть в режиме реального времени.
Мне нравится общаться с нашими гостями, к тому же, иногда они подсказывают решения, которые выводят дело в дамки. Например, однажды к нам пришла бабушка, которая хотела сделать подарок своей внучке – купить пальто.
Пальто стоило 350 рублей, и было видно, что для покупательницы это была весомая сумма: она рассчитывалась картой рассрочки, что-то доплачивала наличными… И в конце спросила: “Внучек, а оно хоть не скатается? А то я год на это пальто собирала”.
И меня это так зацепило!
Первые месяцы работы, нет еще того опыта и объема продаж, чтобы дать на 100% честный, проверенный фактами и цифрами, ответ. Ну, а соврать этой бабушке, пусть даже по незнанию, невозможно. И я предложил ей такой вариант: “Запишите мой личный номер. Если пальто начнет скатываться или возникнет другая проблема, позвоните в любой момент – и я верну вам деньги!”.
Когда Василий рассказал об этом своему коллеге и заместителю, тот внезапно обрадовался: “Это очень круто! Мы нашли наше УТП (уникальное торговое предложение) – пожизненная гарантия на пальто!”.
– Я поначалу не воспринял это всерьез. Ну, какая пожизненная гарантия, как это возможно?
А потом подумал: почему нет? У нас качественные пальто из итальянских тканей, в которых продумано всё, вплоть до подкладки. Возвратов быть не должно.
Риск был большой, но он себя оправдал. За более чем три года мы продали тысячи пальто, а вернули нам только четыре. Зато для покупателей это огромный плюс и фактор доверия к нам: в отзывах они часто пишут, что эта самая пожизненная гарантия помогла им сделать выбор в нашу пользу, несмотря на высокую цену вещи.
Правда, некоторые до сих пор удивляются и с улыбкой спрашивают при покупке: “Неужели и через пять лет деньги вернете?”. Да, и через пять лет вернем!
“Это беда, когда от продавца пахнет постоянными перекурами”
Стратегия развития, ДНК продукта, уникальное торговое предложение… Мало у каких брендов есть всё перечисленное. Но и этого недостаточно, если нет команды, которая разделяет твои ценности. El Viento тоже пришлось пройти непростой путь, прежде чем они нашли своих людей:
– Я, по сути, работал HR-специалистом, сам набирал штатных сотрудников, на пике их было более двух десятков. Но вскоре я понял, что это не эффективно – пусть людей будет меньше, но они должны быть настоящими профессионалами своего дела.
На сегодня в команде, которая отвечает непосредственно за создание одежды, креативный директор, раскройщик и две швеи. В собственной лаборатории мы разрабатываем и доводим до идеала сигнальный образец, а потом отправляем его за границу – отшив происходит на аутсорсе. Увы, опытным путем выяснил, что делать это в Беларуси в три раза дороже, а результат хуже.
Найти в нашей стране талантливую и ответственную швею практически нереально. Молодые девушки, не успевая наработать опыт, уходят в смежные индустрии, потому что не видят для себя перспектив. Ну, а специалисты со стажем давно работают на мастодонтов сферы – Conte, Milavitsa, Elema. Так что я просто снимаю шляпу перед теми, кто организовал полноценное производство в Беларуси – знаю, как это трудно.
Еще одна задачка со звездочкой, говорит Василий, подготовить консультантов.
– Я регулярно захожу в магазины наших коллег по цеху. И часто то, что я вижу, это беда. От продавца пахнет постоянными перекурами, он сидит и грызет яблоко, игнорируя гостя, коммуникация и уровень обслуживания – вообще без комментариев.
А ведь это лицо бизнеса! И страдает из-за этого надкусанного яблока на столе вся цепочка: от покупателя до собственника бизнеса.
Вот поэтому у нас получилось так легко отстроиться от конкурентов: сервис у нас безупречный.
У продавца – 35 пунктов отчетности в конце дня, и все по делу. Написали собственный учебник по скриптам, где учтено всё, вплоть до того, с какой стороны подходить к клиенту и каким тембром общаться. Даже запах в наших магазинах общий – брендированный.
Я премирую продавцов за то, что они внимательно относятся к своему внешнему виду, и учу быть не менее внимательными к людям, которые к нам приходят.
Нужно не просто продать вещь, а помочь человеку выбрать то, что ему нужно, то, что его украсит. Если нужна зимняя вещь, мы не пытаемся продать деми. Если у девушки 42-й размер, а его нет в наличии, мы не убеждаем ее взять 46, потому что оверсайз – это сейчас модно.
Я отношусь к El Viento, как к своему ребенку, и мне хочется, чтобы этот ребенок был порядочным и воспитанным. И это же отношение я прививаю всем сотрудникам.
Несмотря на то, что Василий признает: фэшн – это трудно, планы у него более чем амбициозные.
– Это сложнейшая сфера, на которую влияет десяток факторов – от платежеспособности населения до изменчивых погодных условий. Но и в ней можно добиться успеха, если ты учитываешь все нюансы, от А до Я.
На старте я учился по 13 часов в день, чтобы у El Viento было будущее. И на сегодня наша стратегия расписана на 20 лет вперед, с учетом форс-мажоров.
Наша цель – 700 розничных магазинов по миру, которые будут работать на уровне Loro Piana, Gucci, Armani, Dior и Guess. С учетом того, что уже сегодня наш средний чек превышает 500 рублей, это реально.
Но это долгосрочная перспектива, а в ближайшем будущем собираемся расширить метраж нашего бутика, чтобы учесть интересы широкой аудитории, и представить в нем все подбренды El Viento. И открыть ателье класса люкс, в котором будет пошив одежды любой сложности, а также идеальная подгонка вещей по фигуре. Запустимся уже в сентябре.
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% - только с разрешения редакции.