Smartpress.by – единственный в стране крупный медиапортал, который системно освещает тему белорусской моды в специально созданной для этого рубрике “Стиль”. Там публикуются интервью с основателями белорусских брендов и репортажи с показов. Наблюдая за рынком в динамике, редакция видит тенденцию: в Беларуси шьют дизайнерскую одежду в объемах, близких к промышленным, но фэшн-брендов в классическом понимании по-прежнему единицы. Директор Smartpress.by Вячеслав Зенькович считает, что рынок застрял между форматами “ремесленный эксперимент” и “бренд”. И это “между” стало главной проблемой отрасли.
Завели аккаунт в Instagram, пошили одежду – можно называться брендом? Еще нет
За последние 3-4 года белорусская дизайнерская среда разрослась до масштабов, которые еще недавно казались невозможными. Новые производители одежды появляются с такой скоростью, что уследить за ними становится трудно даже тем, кто работает в индустрии. Названия мелькают в Instagram, логотипы сменяют друг друга на вывесках фэшн-пространств ТРЦ. Все это создает иллюзию бурного, здорового рынка.
В пространстве локальных дизайнеров FАБРИКА (ТРЦ Palazzo)
Но если присмотреться, иллюзия рассеивается. Да, у нас есть проекты, которые сумели выйти за пределы локального рынка и превратились в узнаваемые имена. Яркий пример – ZNWR. Это уже не просто дизайнерские эксперименты, а компания, которая обрела черты настоящего бренда – свой уникальный стиль, известность в медиапространстве. Однако на фоне общего количества новых белорусских производителей этот кейс скорее исключение, чем тенденция.
Читайте также:
У нас практически нет брендов одежды.
Главная проблема белорусской дизайнерской одежды – не в качестве вещей, хотя это тоже актуальная тема. Она – в подмене понятий.
В Беларуси принято называть брендом любое ателье, для которого придумали название, завели аккаунт в Instagram и выпустили какое-то количество одежды. Но у большинства производителей нет собственного стиля, который делал бы вещи узнаваемыми, нет концепции. То, что называют коллекциями, на минских модных показах часто выглядит как набор разрозненных вещей, которые пошили, но не продали к моменту шоу. Такое впечатление, например, оставил показ El Viento на главном модном событии прошлого года – Fashion Fabrique 2.0 в ноябре.
Показ El Viento на шоу Fashion Fabrique 2.0
Между брендом и ателье существует еще одно принципиальное различие: о бренде пишут, а об ателье – нет. В медиапространстве присутствуют экспертные интервью с основателями, статьи о философии бренда и его развитии, репортажи с модных показов. Настоящий бренд существует не только как товар, но и как история, как позиция, как образ. Те же ZNWR летом открыли в Минске новый магазин в формате арт-галереи. Эстетика пространства очень точно рифмуется с дизайном и подачей одежды бренда, а обсуждение события тогда вышло далеко за рамки узкой фэшн-тусовки.
Арт-галерея ZNWR в ТЦ “Метрополь”
Большинство белорусских производителей дизайнерской одежды за пределы собственного Instagram не выходят. Да, они могут пошить неплохое платье или кофточку. Но именовать эту форму бизнеса брендом одежды – то же самое, что назвать заводом багетную мастерскую.
Типичный бренд одежды в Беларуси: как он выглядит?
С белорусскими “брендами“ картина примерно одинаковая: небольшие партии одежды, продажи через социальные сети, иногда – маленькая точка в торговом центре, чаще всего – в пространстве, где собрано сразу несколько дизайнеров. Минимальный штат персонала. Зато ценовой сегмент – почти всегда выше среднего.
Компенсируют фрагментарность локальных брендов именно пространства, которые и выходят на различные шоу со сборными коллекциями в формате “в одном показе понемногу из каждого корнера”.
Показ Trend Park на BFS осенью
И вот парадокс: за последние пять лет на внутреннем рынке не появилось ни одного безусловного фаворита. Его нет ни в отдельных нишах, ни в сегменте дизайнерской одежды в целом.
Никто не вырвался вперед настолько, чтобы это было очевидно рынку. Никто мало-мальски заметно не множит свои магазины. Никто не вышел на международный уровень. За редким исключением, выход на российский рынок – это только про заработать деньги, а не про имя. Это нормально?
Фирменные принты на одежде Davidova (Belarus Fashion Week)
Игроки сознательно избегают борьбы за первое место? Похоже, что да. Психология местечкового швейника реально тормозит развитие целой отрасли. Наработав через привычную модель монетизации – свой аккаунт в Instagram с рекламой и редкой работой с блогерами – тот минимум клиентской базы, который позволяет сводить концы с концами, хозяйки ателье не стремятся к большему.
Анна Стоцкая – одна из белорусских фэшн-блогеров, продвигающих одежду локальных дизайнеров. На фото она в образах от Kravec, Sham Sham и The Suitter
Да, лидерство на рынке – это ответственность. Да, это публичность. Да, это необходимость объяснять, почему ты – первый. Но именно лидерство само по себе является мощнейшим инструментом продвижения. Покупателю важно знать, что он выбирает не просто симпатичную вещь, а признанный продукт. И покупку при прочих равных человек скорее всего совершит у узнаваемого, лидирующего бренда. Стало быть, лидов раскрученная компания всегда соберет больше, в том числе органических, и быстрее, а это уже экономия текущего рекламного бюджета.
В интервью Smartpress.by основательница модного бренда Ezhevika Ольга Дейко отмечает: чем более нишевый производитель, чем дальше он от масс-маркета, тем больше его одежда должна быть про смыслы, визуальные коды, идентификацию ”свой-чужой“. И приводит в пример ассоциацию: коротенький твидовый жакет с нитью жемчуга – это про Chanel, без вариантов. Ezhevika же выстраивает собственный код через вещи-трансформеры, которые можно носить разными способами и дополнять декором на унифицированных кнопках. Это уже попытка сформировать собственный язык. Но язык превращается в лидерство тогда, когда он становится узнаваемым для рынка, а не только для лояльной аудитории.
Ольга Дейко с изделиями Ezhevika
Instagram стал потолком возможностей для большинства белорусских дизайнеров. Этот инструмент действительно хорошо работает для продаж здесь и сейчас, но не для раскрутки бренда. В результате рынок живет в режиме постоянной лидогенерации, которая дает краткосрочный эффект и не работает на узнаваемость.
Кроме того, когда у компании нет медийного присутствия, она становится уязвимой. В конкурентной среде ее начинают путать с другими, а при прочих равных выбирают того, кто активнее присутствует в публичном поле. Тот, кто первым выстраивает PR-стратегию, закрепляется в сознании покупателя – и постепенно вытесняет менее заметных игроков.
Один из показов Belarus Fashion Week. На подиуме – коллаборация дизайнера Татьяны Ефремовой и художницы Ирины Ромбальской
Курс на российский рынок работает – но все может поменяться
Пока ситуацию с продажами частично сглаживает поток российских туристов. Именно они в значительной степени ”делают кассу“. Именно они охотно покупают одежду в фэшн-пространствах минских ТРЦ. Одно из таких пространств – We Are в ТРЦ “Дана Молл” – располагается ровненько между магазинами Zara и Zara Home. Это места обязательного шопинг-маршрута для многих россиян, и We Are выглядит почти как логичное продолжение этого маршрута.
Но рассчитывать на этот фактор как на долгосрочную опору – опасное заблуждение. Туризм изменчив. Политическая и экономическая реальность – тем более. Условия могут измениться. Например, россияне получат, как прежде, возможность выезжать в ”дальнее зарубежье“. И рынок внезапно обнаружит: у нас нет брендов одежды, способных в нынешних объемах удержать покупателя без внешнего притока.
На этом фоне особенно заметен путь крупных белорусских производителей одежды. Присутствие на внутреннем рынке у масс-маркета последние годы носит формальный характер. Они активны ровно настолько, насколько это нужно, чтобы не вызывать беспокойства со стороны госрегуляторов. Реальное развитие ”китов“ белорусской индустрии одежды – прежде всего Mark Formelle и Conte – давно сместилось на российский рынок. Именно там сосредоточены серьезные инвестиции, маркетинг, эксперименты.
Лимитированная коллекция Mark Formelle в коллаборации с российской телеведущей и певицей Ольгой Бузовой
Итог, который ”эх"
Белорусская дизайнерская одежда сегодня застряла в промежуточном состоянии. Она уже переросла формат ремесленного эксперимента, но так и не стала индустрией брендов, хотя потенциально может ею стать. Хороший вкус, креатив и трудолюбие (в тех случаях, когда они присутствуют) тут же убиваются местечковой нерешительностью и непониманием механизмов работы рынка.
Кто-то продолжит жить сегодняшним днем, надеясь на своих подписчиков и случайный спрос. А кто-то начнет делать то, что отличает бренд от ателье: разрабатывать стиль, делать коллекции, выходить в публичное пространство, формировать образ. Конечно, PR не отменяет продаж. Но без PR продажи не имеют будущего. Именно это – ключевой выбор, который белорусская дизайнерская мода пока откладывает.
Автор: Вячеслав Зенькович, Вера Рогатко. Фото: Смартпресс и соцсети брендов
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
