Скидка, распродажа, рассрочка, “Черная пятница” – все эти слова давно вошли в лексикон не только маркетологов, но и обывателей. Знаем ли мы, что стоит за этими понятиями на самом деле? Встретились с Ольгой Потатурко, заместителем директора по маркетингу лидера белорусского ритейла электроники и бытовой техники сети “5 элемент” – и задали ей вопросы, которые часто звучат на потребительских форумах.
Ольга Потатурко
Куда делась рассрочка?
Раньше магазины активно завлекали покупателей фразой “рассрочка без переплат”. Сейчас же на ценниках пишут что-то вроде “кредит под 0,001%” или “оплата частями”. В соцсетях строят теории: “опять банки накрутили проценты”, “продавцы хотят заработать побольше”. Куда же делась любимая клиентами рассрочка?
– Никуда – “пропало” разве что само слово, – комментирует ситуацию Ольга. – Вообще рекламный термин “рассрочка” был придуман именно в компании “5 элемент”. А рынок подхватил эту инициативу как крайне понятную и удобную с точки зрения продвижения своих товаров. Однако в начале 2025 года произошли изменения в законодательстве, и термин “рассрочка” из рекламной плоскости перешел в юридическую. Сейчас так можно называть только сделку, оформленную за счет собственных средств продавца. Мы же сотрудничаем с банками-партнерами, что позволяет повышать процент одобрения для клиентов. С момента вступления изменений в силу мы, как и все ритейлеры, должны называть вещи юридически точными терминами: например, “кредит от 0,001%”. А суть механизма деления стоимости товара на части, которые покупатель выплачивает в указанный период, осталась неизменной.
“Черная пятница”: хайп или способ заработать?
Гонка за скидками, которая традиционно проходит в ноябре, иногда выглядит как коллективное безумие. Когда все вокруг продают “в ноль” или “в минус”, возникает вопрос: а какая вообще бизнес-цель у сетей в такие дни? Для клиентов-то все просто: можно сэкономить на тех вещах и гаджетах, которые давно висели в вишлистах.
– Если распродажа – это рыночное событие уровня “Черной пятницы”, то цель не в сиюминутной прибыли на каждом товаре, а в синергии, – поясняет Ольга. – Розничные сети, интернет-площадки и торговые центры становятся своего рода магнитом для платежеспособного трафика. Да, у нас есть “позиции-герои” со сверхнизкой ценой – их мы закупаем заранее “под событие”, это часть товарной стратегии. Задача – привлечь внимание аудитории, максимально увеличить конверсию на сайте и в розничных магазинах. А еще – в “перетягивании” продаж на себя в момент пикового покупательского спроса. Именно для этого проводится длительная подготовка.
Также собеседница отмечает, что “покупатель, пришедший за акционным товаром, часто склонен совершать импульсные покупки”. Соответственно, у магазинов появляется возможность продвинуть валообразующие или растущие категории. И в итоге получить свою “награду” в виде роста доли рынка и валовой прибыли в период акции.
А что насчет процентов: есть ли у сетей “скидочный максимум”?
– Естественно, и он разный для каждой категории, – признает Ольга. – У нас десятки тысяч товарных позиций с разной маржинальностью. Если на одном товаре мы “убиваем” цену, должен быть и товар-компенсатор. Это фундаментальное правило. Таким компенсатором может стать девайс в другом ценовом сегменте, сопутствующие товары, услуги. Каждый гаджет или аксессуар – актер со своей ролью. А каждый процент скидки – это результат аналитики ассортимента, рыночной аналитики, фокуса на целях, которые стоят в определенном периоде.
“Все ушли на маркетплейсы”: как выживают ритейлеры?
Маркетплейсы приучили нас к тому, что “скидка” есть всегда. Не потеряла ли “Черная пятница” свою силу, став вполне себе рядовым событием?
– Давайте разделять рекламу и реальность, – парирует Ольга. – Цены на маркетплейсах часто не самые низкие, а местные “распродажи” – хорошо продуманный механизм удержания клиентов и наращивания частоты сделок. Главный козырь маркетплейсов – легкость оформления заказа и широкий ассортимент. Но выбор бытовой техники и электроники по привлекательным ценам не так велик. Когда белорус покупает технику с длительным сроком эксплуатации, в игру вступают дополнительные критерии. Ведь маркетплейс – это только витрина и логистика, продавец остается на втором плане.
На первый план при принятии решения о крупной покупке выходят надежность и стабильность продавца, возможность получить консультацию, ознакомиться с товаром без предоплаты, сравнить модели, воспользоваться возможностью оплатить товар частями, получить услугу по установке и настройке, и конечно, поддержка послепродажного сервиса. Рыночные исследования полностью подтверждают эти инсайты. Человеку не нужна абстрактная “распродажа всего”. Ему нужен конкретный холодильник или телевизор на лучших условиях – с гарантией и поддержкой.
Что касается открытия новых физических магазинов – в противовес тренду на удешевление логистики и минимизацию офлайна, у “5 элемента” здесь свое мнение.
– Если вы внимательно следите за рынком, то сейчас скорее наметился тренд на переход онлайн-игроков в офлайн, – комментирует Ольга. – “5 элемент” – OMNI-модельная компания, мы идем за нашим покупателем. Конечно, с каждым годом процент онлайн-заказов все больше. И это нас очень радует, ведь это снижает нагрузку на офлайновые площадки, которые меняют свою функциональность. Больше становятся зоны выдачи заказов, увеличивается поток заказов из расширенной товарной матрицы (их можно заказать через онлайн-терминалы – и при этом посоветоваться с консультантом), появляются кассы самообслуживания. Сайт 5element.by и наши аккаунты в соцсетях по трафику конкурируют с крупными медиаресурсами. Но! Мы сервисная сеть, и далеко не всякий запрос по сервису можно закрыть через онлайн-коммуникацию. Фактически мы качаем скиллы на поле, где конкуренты значительно слабее. Наши клиенты могут выбирать, покупать, оплачивать и получать товар так, как им удобно. И в каждой точке контакта получать экспертизу и помощь.
В ритейле, резюмирует Ольга, нет ничего случайного. За каждым “горячим предложением” стоит стратегия, точный расчет и глубокое понимание потребностей и поведения покупателя.
“5 элемент” предлагает глубокий и сервисно-ориентированный опыт покупки бытовой техники и электроники, а выгодные предложения для себя и близких можно найти тут!
Автор: Анастасия Величко
*Партнерский материал
