В белорусской PR-практике давно и прочно укоренилась формула: публикация в обмен на угощение. Обычно организаторы называют само действо “мероприятием для прессы”. Но по сути это бартерная сделка. А если быть еще точнее, организация работы журналистов и блогеров за еду.
Например, недавно один из крупных “пивных” брендов приглашал журналистов и блогеров на открытие очередного ресторана – “презентацию” нового заведения с экскурсией и дегустацией. Фактически “расчет за угощение” производится публикациями. Или из совсем свежего: приглашение на юбилей компании. Обещают фуршет в одном из минских ресторанов. Но после этого нужно разместить статью. И уже давно никто не обращает внимание на этот диссонанс: вас приглашают как дорогих гостей или как недорогую рабочую силу.
Все предельно вежливо, доброжелательно, “никто никого не заставляет”. Да, формально обязательств нет – просто пригласили, просто накормили. Но “все всё понимают”. И если материал выходит оперативно – отлично. А если нет, через день в мессенджере появляется пресс-релиз и просьба его опубликовать.
Давайте посчитаем, насколько это на самом деле выгодно? Стоимость новости в республиканском медиа – от 1000 рублей. Репортаж – минимум в 2 раза дороже. Счет в ресторане на человека может варьироваться от 50 до 250 рублей. Это когда платишь за себя сам с учетом алкоголя, с ресторанной наценкой. Но когда компания организует фуршет, она не покупает алкоголь по “ресторанным ценам”. А если еще и ресторан свой, вообще красивая математика получается.
Представьте себе фуршет для электриков…
Отдельная разновидность практики работы за еду – так называемые “деловые завтраки”. Если цель журналистов – просто пообщаться с руководством какой-либо компании в неформальной обстановке, а цель компании – в такой же обстановке рассказать о ситуации на рынке, такой формат может быть полезен. Причем как журналистам с блогерами, так и самому бренду.
Но когда организаторы ждут от журналиста полноценный материал, этот завтрак превращается в два часа беседы за остывшей яичницей. А журналистам потом надо повторно прослушивать на диктофоне причмокивания и похрюкивания.
Однотипные заметки и “выверенные” охваты: в чем же профит для компаний?
С одной стороны, компания сэкономила на расходах на пиар. Это очевидно. Но что она получила? Как правило, это однотипные новости с одинаковыми фото (фото часто предоставляет заказчик). Формально охваты есть. По факту же поставьте себя на место среднестатистического читателя: в одном из медиа или у блогера вы увидели новость про новый ресторан или успехи компании R. Возможно, вы ее даже прочитали, хотя на 90% она вас не зацепила (так обычно происходит с “веерными” материалами). Потом вы видите заголовок у другого медиа – на ту же тему, еще у одного… Будете вы каждый открывать и читать? Вряд ли. Поэтому организаторы 100% не получают вовлеченности, несмотря на ковровое покрытие.
Почему медиа и блогеры на это идут? Редко просто за еду. Обычно они испытывают наивную надежду: сегодня бесплатно, а завтра, возможно, будет коммерческий заказ.
Но нет, не будет. Зачем платить, если достаточно налить? Эта логика быстро и прочно укореняется в маркетинговой практике компаний. Маркетинг заказчика отчитывается владельцу о малобюджетной PR-акции с “хорошими охватами”:
… и приступает к организации следующей.
Откуда это пошло?
Практика покупать угощением расположение прессы была нормой в советские времена. Поскольку все предприятия и все медиа были государственными, журналисты просто получали задание осветить то или иное событие. А угощали их предприятия от души – не просто расположить чтобы к себе, а чтобы не обратили внимание на “имеющие место отдельные недостатки”.
Проблема в том, что в бизнес-моделях абсолютного большинства белорусских компаний нет человека, который отвечает за репутацию как актив. Нет того, кто думает что эта публикация сделает с образом компании через год, три, пять. Директор отвечает только за финансовый результат. Руководитель службы продаж – за выручку. Формально “имидж” записан где-то в маркетинге. Но фактически им никто не занимается. В результате он формируется стихийно, случайными текстами, написанными без мотивации и интереса.
Репутационные издержки не проявляются сразу. Их не обозначают в ежемесячных отчетах учредителю. Но они накапливаются. И в какой-то момент выясняется: бренд вроде бы узнаваем, но не в позитивном плане. Присутствует, но не вызывает доверия.
И тогда начинаются поиски виноватых: плохие журналисты, ленивые блогеры, слабый маркетинг, некомпетентный PR. Хотя настоящая причина – в управленческой близорукости.
Почему бизнес перестал инвестировать в имидж
Компании сейчас живут отчетными кварталами, а имидж работает годами. Объективно рост турбулентности усилил режим выживания. Когда рынок нестабилен, вроде логично выбирать тактические инструменты, реально измеряемые. Лид, клик и продажу легко посчитать. Доверие и репутацию – сложнее. Плюс маркетинг в среднем бизнесе стал перформанс-функцией. Глава маркетинга компании обычно в большей степени отвечает за трафик в корпоративных соцсетях, нежели за стратегию бренда.
Компании, которые полностью уходят в “перформанс”, становятся кликозависимыми от рекламных бюджетов. Компании, которые инвестируют в бренд, со временем приобретают клиентов дешевле.
Автор: Вячеслав Зенькович
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
