За последние пару лет сразу несколько крупных компаний в Беларуси сменили названия, логотипы и фирменные цвета. Формально были проведены полноценные ребрендинги. Но если провести опрос широкой аудитории, что именно изменилось, часто выясняется: почти ничего. Вывески у входа в офисы действительно становятся иными. И все… Smartpress.by попытался разобраться, почему в Беларуси ребрендинг нередко проходит почти незаметно, и какие возможности при этом теряет бизнес.
Когда меняется собственник, а с ним меняется только вывеска
Один из самых показательных кейсов последних лет – “Приорбанк”. В конце 2024 года австрийская группа Raiffeisen Bank International продала свою белорусскую “дочку” инвестору из ОАЭ – холдингу Soven 1 Holding Limited. После этого в банке изменились состав наблюдательного совета и председатель правления. В августе 2025 года банк возглавил топ-менеджер из Эмиратов Мохамед Альдосари, имеющий более чем 26-летний опыт работы в банковском секторе.
Фактически речь шла о серьезной трансформации, смене собственника одного из крупнейших банков страны. Но коммуникационно это прошло почти незаметно.
В информационном пространстве произошла главным образом смена визуальной айдентики: логотип, элементы бренда, вывески. Райффайзеновская символика постепенно исчезла, использовать ее уже было нельзя. А вот объяснения новой стратегии работы на рынке никто не услышал. В медиа можно обнаружить лишь фрагментарные короткие комментарии “на потребу дня” или публикации, основанные на пресс-релизах.
Представьте, человек заходит в отделение – те же менеджеры, те же окна, та же очередь. Только логотип другой. И на секунду возникает вопрос: это тот же банк или уже другой? И если банк сам это не объясняет – ответ каждый придумывает себе сам. Интервью нового топ-менеджмента в белорусских медиа не было. Хотя с точки зрения финансовых результатов у банка нет причин для информационной осторожности.
По итогам 2024 года “Приорбанк” показал рост прибыли примерно до 480 млн руб., а его активы превышают 8 млрд руб. В белорусской банковской системе он остается одним из ключевых игроков и входит в число крупнейших по итогам минувшего года. Если проанализировать рынок по размеру активов, картина выглядит примерно так:
Топ-5 крупнейших банков Беларуси
1. Беларусбанк
2. Белагропромбанк
3. Приорбанк
4. Альфа-Банк
5. Сбер Банк
Тем более странно выглядит почти полное отсутствие публичного разъяснения того, как именно новый собственник намерен развивать бизнес.
Примечательно, что и в самой организации изменений практически не произошло. Управленческий костяк в значительной степени сохранился. В банке продолжают работать опытные специалисты, многие из которых давно – и абсолютно заслуженно – считаются одними из сильнейших банковских менеджеров в стране. Но информационная политика банка сегодня подразумевает полную медийную закрытость.
А рынок плохо переносит информационный вакуум. В таких ситуациях пауза возникает даже в мелочах. Заплатить картой за границей, открыть вклад, перевести деньги – действия те же. Но появляется мысль: “А все ли работает как раньше?”. Эта пауза и есть потеря доверия.
Если компания ничего не объясняет сама, появляются слухи и предположения. Даже если они не имеют под собой реальной почвы, сам факт отсутствия открытой коммуникации рано или поздно начинает работать против бренда. Некоторые традиционные клиенты, например, отдельные дипломатические миссии, уже начали закрывать счета в банке.
Насколько эти решения напрямую связаны с информационной политикой – вопрос дискуссионный. Однако очевидно, что банк даже не пытается публично в медиа рассказать о самых, казалось бы простых, вещах: в каких сегментах рынка планирует работать банк, какие сервисы считает для себя приоритетными, какой будет кредитная политика, предполагаются ли специальные программы для малого и среднего бизнеса, насколько привлекательны условия для депозитов, все ли хорошо в плане расчетов карточками за границей, есть ли планы работать в сфере криптовалют…
Возможно, такая модель коммуникации привычна для банков на Ближнем Востоке. Но для белорусского рынка она выглядит довольно необычно. Здесь банки традиционно довольно активно общаются с медиа, подробно рассказывают о своей стратегии.
Ребрендинг есть, но его не считывают
Похожая история происходит и в пищевом секторе. Один из крупнейших производителей продуктов питания в стране, группа компаний Santa в 2023 году решила провести ребрендинг. В качестве основного названия бренда вместо “Санта Бремор” решено использовать Bremor. А привычный “Санта Бремор” определен продуктовым брендом рыбной продукции.
Попытка обновить восприятие бренда для массового потребителя прошла практически незаметно. На полке покупатель по-прежнему ищет “Санта Бремор”. Даже если написано Bremor, мозг дорисовывает старое название. И продавец быстрее поймет “Санта Бремор”, чем новое имя. В итоге новый бренд существует на упаковке, а в голове у людей – старый.
Причина та же: отсутствие внятного присутствия в медиа. В медиа появилось лишь одно-единственное пояснение происходящего – небольшая заметка, в которой замдиректора по маркетингу, видимо, из скромности, назвала это редизайном, а не ребендингом одной из крупнейших в Европе компаний-производителей продуктов питания. Покупателю не рассказали, что именно стоит за этим изменением. Это новое название компании? Новый этап ее развития? Попытка выйти на международные рынки с новым экспортным брендом? Обновление продуктовой стратегии? Без ответа на эти вопросы ребрендинг остается на уровне визуального или номинального изменения, не влияя на восприятие бренда.
Как ребрендинг можно превратить в мощный маркетинговый инструмент
На белорусском рынке есть и противоположный пример того, как можно использовать ребрендинг максимально эффективно. Речь о трансформации букмекерского бренда Parimatch в Betera.
После ухода международного родителя с белорусского рынка компания оказалась в непростой ситуации. Фактически нужно было заново представить себя аудитории. Но вместо того, чтобы технически сменить вывеску и продолжить работу, букмекер превратил ребрендинг в полноценную маркетинговую кампанию. Причем весьма профессиональную и хорошо организованную.
Новый бренд начал появляться в информационном поле буквально сразу – и в нескольких форматах. Во-первых, масштабная рекламная кампания: наружная реклама, digital-площадки, интеграции в спортивные события. Новый бренд начал активно появляться в городской среде и в интернете.
Во-вторых, компания сделала ставку на спортивные партнерства. Betera стала амбассадором целого ряда спортивных проектов и соревнований, что позволило бренду быстро стать узнаваемым среди той аудитории, которая традиционно интересуется ставками.
Но особенно заметную роль сыграл третий инструмент – нативная реклама. Именно она стала одной из ключевых технологий продвижения. В отличие от обычной, нативная коммуникация не выглядит как прямое рекламное сообщение. Это могут быть интервью, аналитические материалы, спецпроекты, истории про спорт и индустрию развлечений, репортажи с мероприятий.
Формально это журналистский контент. Но при этом бренд всегда органично присутствует внутри него. Такая модель работает гораздо эффективнее обычных рекламных баннеров. Читатель воспринимает историю, и в этой истории естественным образом присутствует бренд.
В результате произошел довольно редкий для ребрендинга эффект. Новое название не просто заменило старое, оно стало намного более заметным на рынке. И его узнаваемость намного превосходит прежний бренд – Parimatch. Эту историю заслуженно можно назвать суперрезультатом.
Еще один пример – экосистема “Белтелекома” и сервис Zala. Это государственная компания, от которой эксперты не ждали быстрых и гибких маркетинговых решений. Однако в случае с Zala удалось сделать то, что не всегда получается даже у частного бизнеса, – превратить услугу в узнаваемое имя. Название Zala хорошо закрепилось в массовом восприятии. Легко услышать, как “по зале” футбольные болельщики смотрят трансляции. Они упоминают не конкретную кнопку, а сервис со множеством каналов, позволяющий увидеть все.
Когда ребрендинг – это упущенный шанс
У ребрендинга есть одна важная особенность: он происходит крайне редко. Иногда раз в 10 лет. Иногда – один раз за всю историю компании. Или не происходит вообще.
По сути, это момент, когда бизнес получает редкую возможность перезапустить разговор с рынком. Рассказать, что изменилось. Куда он движется? Почему клиентам именно сейчас стоит обратить на него внимание?
Но если этот разговор не начинается, ребрендинг превращается в чисто техническую операцию – в замену вывески. И тогда возникает странная ситуация: компания изменилась, а рынок этого просто не заметил.
История с “Приорбанком” – как раз из этой категории. Банк получил инвестора из одной из самых богатых финансовых юрисдикций мира. Сохранил сильную управленческую команду и демонстрирует хорошие финансовые результаты. При грамотной организации, этот момент мог бы стать стартом качественно новой истории. Вполне возможно, “Приорбанк” уже сегодня всерьез претендовал бы на лидерство на рынке, постепенно обходя нерасторопные государственные гиганты банковской системы.
Ребрендинг – инвестиция или расход
Ребрендинг – это вообще не про замену логотипа и цвета кнопок. Это дорогая и долгая перестройка всего бренда. По исследованию Bynder, средний ребрендинг затрагивает больше 200 активов и занимает около семи месяцев, а одной из самых сложных задач маркетологи называют не дизайн, а именно объяснение изменений аудитории. То есть рынок сам давно признал главное: проблема не в том, как нарисовать новый знак, а в том, как сделать так, чтобы его поняли.
И именно здесь возникает ключевой вопрос. Зачем вообще собственнику ребрендинг?
Если ответ – “поменять картинку”, то это просто расход. Если же “изменить восприятие и открыть новые возможности”, тогда без объяснения это не работает.
Ребрендинг приносит результат не в момент, когда на фасаде повесили новую вывеску, а когда клиенту последовательно объяснили, что изменилось, зачем изменилось и почему бренду по-прежнему можно доверять.
Поэтому в белорусских кейсах проблема, похоже, не в самом ребрендинге. А в том, что он часто остается внутренним событием компании: для менеджмента, дизайнеров, подрядчиков. Для клиента – та же полка, то же отделение, тот же продукт, только с новым знаком, смысл которого никто не расшифровал. А ребрендинг, который не считали и не поняли снаружи, остается просто сменой вывески. И бизнес в этот момент теряет не только деньги на запуск, но и шанс заново проговорить, кто он теперь и зачем он рынку нужен.
Автор: Смартпресс, иллюстрации сгенерированы ИИ
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.
