86% потребителей страдают баннерной слепотой. Эти данные мировой статистики означают, что более 8 человек из 10 автоматически игнорируют любые сообщения, которые мозг считывает как рекламу. Что это значит на практике?
Главный редактор Смартпресс Юлия Кочубей
То, что цифры охватов рекламного баннера или релиза, на которые обычно ориентируются маркетологи, надо поделить на СЕМЬ! Было 10000, стало полторы.
Среднестатистическому человеку показывают более 1700 рекламных баннеров в месяц. При ежедневном использовании это 60 баннеров в день.
А теперь вспомните, какие баннеры вы запомнили вчера?
К этому можно добавить, что 45% пользователей в мире уже используют блокировщики рекламы, а среди поколения Z, главной целевой аудитории будущего десятилетия, эта цифра 56%.
Представьте, половина пользователей предпринимают шаги, чтобы не видеть все усилия, которые мы тратим на создание рекламного креатива и его продвижение. А оставшуюся половину надо еще на семь разделить... Эти цифры для белорусской аудитории, конечно, могут отличаться. Но, к сожалению, статистики нет. Однако, данные по миру не стоит игнорировать, все мировые тренды в Беларусь приходят, пусть и с небольшим опозданием.
О том, что спрос на избегание рекламы огромный, свидетельствует тот факт, что Meta заявила о намерении взимать с пользователей плату в $10 в месяц за отсутствие рекламы в десктопной версии Facebook или Instagram, и $13 в мобильной.
Вывод не очень утешителен: не важно, какие просмотры будут у вашей рекламы - хоть миллион, вы получаете не миллион просмотров, а миллион фактов рекламной слепоты. А если ваш бюджет ориентирован на цифры охватов, то и слив бюджета.
Что можно противопоставить баннерной слепоте?
- нестандартно располагать баннеры
- использовать точечный таргет
- нативную рекламу
Первый два пункта достаточно узки в применении. Рассмотрим нативную статью. Ее задача - формировать доверие к бренду, продукту. Главная площадка для нативной рекламы - это медиа. Вариант использовать собственный сайт, блог бренда - не очень удачен. Бренд-медиа редко воспринимаются абсолютно объективно. Популярность рекламы у блогеров падает из-за того, что рынок блогеров стал необъятным и не всегда профессиональным. Сарафанное радио - это тоже нативный формат, но совсем не масштабный.
Разберем, как медиа, журналистские материалы формируют позитивный образ бренда или продукта, доверие к нему?
- через вдохновляющие истории, истории успеха основателей, работников, пользователей
- через познавательный контент, действительно полезные советы (а не название "полезный" в советах типа "капитан очевидность")
- через развлекательный формат
Какие бывают нативные форматы, как они работают, бонусы нативных статей - об этом можно прочитать по ссылке ниже
Можно ли с помощью рекомендаций Google и Яндекс получить вирусный охват? Как медиа обходят тренд на избегание рекламы потребителем? О медийных трендах и идеальных форматах нативной рекламы рассказывает главный редактор Смартпресс Юлия Кочубей.
Какой же главный камень в огород нативной рекламы?
- Низкая конверсия.
Мое мнение: при первом знакомстве, при изменении позиционирования ценность 10 прочтений статьи выше, чем у 10000 показов баннера. Если пользователь прочитал, дочитал, значит он, вовлекаясь, поверил, прожил эту историю как свою. И однозначно - запомнил.
Медиа могут влиять на принятие решения потребителем. А рекламный баннер не может. Догоняющая реклама не может. Они могут влиять на выбор при уже принятом решении! Это большая разница и ключевое преимущество медиа.
Задача медиа - не продать товар. Задача медиа - повысить лояльность к бренду, узнаваемость, раскрутить товар или услугу, увеличить и качественно изменить аудиторию. Через медиа рекламодатель апеллирует к новой аудитории, для которой он и его товар пока - пустой звук. Именно за это платит рекламодатель, обращаясь к медиа, к СМИ.
Ошибки при написании нативных материалов
1. Хвалить товар или бренд. (“лучшая компания, лидер на рынке, самые продвинутые”). Это сразу же убивает доверие к материалу.
Все в личных отношениях чувствуют разницу комплимента и лести. Лесть порождает ощущение манипулирования и вызывает отторжение, а комплименты любят все. Комплименты делают нас уверенней и … счастливее. А счастье, как известно, самый востребованный продукт в мире рекламы. Точно также правильная нативная реклама отличается от рекламных релизов.
Важно! Я не хочу сказать, что мотивирование не нужно. Когда читатель или клиент уже пришел за услугой (в магазин, на сайт банка, ввел поисковый запрос) - он нормально воспримет и мотивирование, и рекомендации, и, возможно, похвалу и восклицания. Но когда вы читаете новости и попадаете на рекламу - это похоже на ситуацию, когда в молле вас хватают за руку с предложением понюхать аромат.
2. Использовать, особенно в заголовке, восклицательные знаки, КАПСЛОК, повелительное наклонение
Капслок и восклицательные знаки считываются как крик. Императив - как давление, если не насилие.
Даже Google и Яндекс не любят восклицательные знаки и в своих требованиях указывают, что восклицательные знаки в заголовке, неоправданное использование заглавных букв, избыточное использование цифр, символов и знаков пунктуации, значительно ухудшают ротацию материала.
Почему-то эта информация теряется на пути согласования рекламных статей. Основной аргумент рекламодателя: как-то у вас не рекламно получилось, за что мы платим?
Главные ошибки маркетологов
1. Измерять эффективность охватами
Почему?
Потому что смотреть и видеть, слушать и слышать - не синонимы.
2. Ждать быстрой конверсии
Конверсия из нативных осмысленных материалов работает не сразу. Более того, если вы рекламируете не уникальные продукт или услугу, вы рискуете привлечь покупателя конкурентам.
Но после того, как вы сформировали имидж (нативный материал должен прокрутиться где-то месяц), когда покупатель "готов", можно применять таргетированную рекламу. Считаю идеальным тандем "нативка + таргет", который позволяет "догнать" заинтересовавшегося и уже лояльного клиента.
Смартпресс благодарит организаторов Выставки-презентации маркетинговых решений - семью Содружество за потрясающую организацию мероприятия, за возможность поделиться важными для нас мыслями и возможность услышать интересных спикеров. Атмосферу мероприятия можно посмотреть в галерее фото.
Главный редактор Smartpress.by Юлия Кочубей