Возможно, вы замечали, что иногда один и тот же автомобиль, без всяких видимых отличий как по дизайну, так и по “начинке” носит разные имена в разных странах. В названии сплетаются фонетика, ассоциативные ряды, местные традиции, а ошибка в нейминге может стоить автопроизводителю не только репутации, но и финансовых потерь. И мы не преувеличиваем: есть конкретные примеры, когда неудачное название становилось причиной маркетингового провала.
Datsun против Nissan: борьба за имя и полмиллиарда за ребрендинг
Еще в 1931 году японcкая компания DAT выпустила автомобиль под названием Datson. Спустя пару лет после слияния с Nissan на смену “son” пришло “sun”, чтобы избавить марку от ненужного символизма, ведь “son” (損) по-японски означало “потеря”. Так появился бренд Datsun, который вскоре стал символом доступности и надежности, особенно на рынках США и Японии.
Но в начале 1980-х, в рамках глобализации бренда, руководство решило заменить название на Nissan. Ребрендинг обошелся автопроизводителю в полмиллиарда долларов. В теории всё выглядело логично: унификация и единое лицо для всего мира, но на практике на многих рынках имя Nissan долго оставалось чужим – люди продолжали помнить и уважать Datsun, а новую марку воспринимали настороженно. И хотя сегодня Nissan звучит привычно, в 1980-х это было скорее символом маркетинговой ошибки, чем прогресса.
Datsun 240Z
Renault Rambler: "американец" без лица
Еще один пример – история сотрудничества Rambler и Renault. В 1960-х годах американский производитель Rambler объединился с французским концерном Renault, чтобы вывести на европейский рынок Renault Rambler. Проблема была в том, что для европейского покупателя слово “Rambler” ничего не значило: ни культурного кода, ни имиджа, ни привязки к классу, статусу или духу “американской дороги”. В итоге сила бренда Rambler растворилась, а новый “американский” автомобиль превратился в европейскую обыденность – еще один “Рено”.
Renault Rambler 6
Audi TT Coupé: фонетика против бренда
Но случаются и лингвистические казусы. Это произошло с, казалось бы, безупречным немецким автомобилем – Audi TT Coupé. Немцы вложили в эту модель всё, что любят поклонники марки: лаконичность, стиль, характер. Но на франкоязычном рынке произошла довольно пикантная история: произношение названия – TT Coupé – во французском языке звучало как “отрубленная голова”. Разумеется, Audi не стала переименовывать успешную модель из-за такого культурного нюанса – никто не воспринял это совпадение всерьез.
Audi TT Coupе
Когда подвела буква “е”: французский конфуз Audi
С Францией связан еще один случай, когда язык сыграл с маркетологами злую шутку. У многих электромобилей приставка “E” означает “электрический”. Audi, двигаясь в тренде, вывела на рынок линейку E-tron – с акцентом на экологию и современный стиль. Казалось бы, всё продумано до мелочей, но маркетологи не учли, что во французском слово “étron” буквально означает… “какашка” – вполне себе медицинско-уличное обозначение фекалий. Но и в этом случае Audi менять глобальное имя ради одного рынка не стала. Однако ассоциация продолжает работать: прийти в автосалон и попросить “étron” – удовольствие так себе. И пусть продажи от этого сильно не пострадали, в имиджевом плане модель получила устойчивый комичный флёр.
Audi e-tron Sportback
“Прокол” от Lamborghini: когда имидж может лопнуть
При всей эффектности формы, яркости подачи и статусности бренда, с Lamborghini Reventón произошел тот самый случай, когда фонетика и обыденный смысл также оказались на разных полосах дороги. Название Reventón, как и большинство имен в истории Lamborghini, отсылает к корриде – всё в духе марки: сила, скорость, доминирование. Но вот в разговорном испанском “reventón” означает не победу, а… “прокол” или даже “разрыв шины”. Мало того – это слово используют, когда говорят об аварии, о чем-то, что неожиданно “взорвалось” или “лопнуло”. Вряд ли именно такую ассоциацию хотели видеть маркетологи Lamborghini. Но менять название не стали – модель была лимитированной, и значительная часть покупателей не испаноязычная.
Lamborghini Reventón
Toyota MR-Deux: дело об одной цифре
Сколько ни говори про технологичность, баланс и управляемость, если название в голове потребителя звучит как ругательство, автомобиль становится токсичным вне зависимости от своих характеристик. Такая история произошла со спортивным купе с заднемоторной компоновкой Toyota MR2. Формально аббревиатура MR2 расшифровывается как Midship Runabout 2-seater, что указывает на конструктивные особенности модели. Но во Франции латинские “MR2” читались как “merde” – то есть попросту “дерьмо”. Toyota попыталась выйти из положения, и в итоге на французском рынке машина стала известна под именем MR-Deux – то есть буквально “двойка”, произносимая по-французски.
Toyota MR2
Honda Fitta: самый неприличный авто-казус
Если неудачное звучание или двусмысленная ассоциация могут испортить имидж модели, то вульгаризм в названии способен просто похоронить ее на рынке. Именно это чуть не произошло с Honda в Скандинавии.
Когда японцы в начале 2000-х готовили к выпуску компактную городскую модель, они решили назвать ее Honda Fitta. С точки зрения японской фонетики и английского восприятия – название звучало легко и современно, почти модно. Однако в Швеции и Норвегии слово “fitta” – грубое, непристойное обозначение женских гениталий. Это был не просто казус, а настоящий маркетинговый кризис, потому что рынок Норвегии и Швеции был одним из перспективных. Реакция Honda оказалась молниеносной: название сменили буквально перед началом продаж, а новая модель получила имя Honda Jazz – для Европы, и Honda Fit – для США и Японии.
Honda Jazz
Похожая история случилась с Ford Pinto – автомобилем, который в 1970-х годах продавался в США как компактная и доступная модель. Однако при попытке выйти на рынок Бразилии, производитель столкнулся с “лингвистической” проблемой. В бразильском жаргоне “pinto” – это нецензурное обозначение мужского полового органа. Продавать машину с таким названием было нельзя, поэтому в португалоязычных странах модель представили как Ford Corcel – “жеребец”.
Ford Corcel
Hyundai: от Kona до Creta – путь к норме
Ну и на закуску – случай из относительно недавнего прошлого, связанный с автомобилем, который многие прекрасно знают. Речь о Hyundai Creta – компактном кроссовере, который у нас продавался весьма активно и до сих пор встречается на дорогах. Но мало кто знает, что изначально эта модель называлась Hyundai Kona и из-за своего имени получила проблемы сразу на нескольких мировых рынках.
Hyundai Kona
Для англоязычного мира “kona” – регион на Гавайях, но в других странах ситуация была не столь “живописной”: в Португалии это слово не просто табуировано, а используется в разговорной речи в самых оскорбительных контекстах, в Индонезии оно напоминало слово “konak”, имеющее уничижительное значение, а в Польше идентично глаголу “умирать”. Hyundai пошла на экстренные меры: в Индонезии модель была переименована в Hyundai Kawai, а на других рынках – в том числе в России и Беларуси – появилась под именем Hyundai Creta.
Мы назвали только некоторые примеры неудачных, неоднозначных и просто курьезных названий в истории автомобильного маркетинга. Но этот список далеко не исчерпывающий: таких примеров – десятки, а то и сотни, и каждый из них по-своему интересен: будь то лингвистическая ловушка или культурный конфликт.
Автор: Владимир Фалалеев
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции Smartpress.by.
