Как только мы выходим в город или в Сеть, на нас начинают “охоту” сотни компаний, которые хотят продать свои услуги. Но мозг защищается — и просто блокирует навязчивую рекламу. Так работает “рекламная слепота” — мы недавно рассказывали об этом любопытном явлении. Но некоторым рекламщикам всё-таки удается словить наше внимание и заставить расстаться с деньгами. В чем секрет? Об этом мы поговорили с Александром Павленком, руководителем рекламной компании “ПридПром”.
“Возьмем клиента, который производит фиточай. Ну какой блогер хорошо прорекламирует такой продукт, чтобы его увидела и купила аудитория 50+?”
В рекламном бизнесе Александр более 10 лет и убежден: делать ставку исключительно на соцсети, игнорируя другие каналы коммуникации — это серьезная ошибка маркетологов. Некоторые компании могут никогда не встретиться со своим покупателем, если будут искать его только в Instagram:
— В начале 2010-х я ехал в автобусе, смотрел на скучные листовки в пластиковых кармашках, под которыми коптились мухи, и думал: “Было бы здорово создать что-то более интересное, оригинальное, заметное”. Так мне пришло в голову заняться транзитной рекламой: брендировать транспорт на задних бортах и делать двусторонние баннерные растяжки между поручнями внутри салона.
Убедился, что это выглядит хорошо, и был уверен: сработает. Но несколько лет не мог договориться с Минсктрансом о сотрудничестве. Наконец, нам разрешили попробовать — и результат порадовал: заказчики росли, отказывались от других, более затратных способов продвижения.
При этом на старте, конечно, было много сомнений и скепсиса: ведь сейчас “все в Instagram”. Кажется, что главное — правильно настроить таргет, и тогда клиенты пойдут валом. Но это не так. Искать покупателя только в соцсетях — это ошибка.
Давайте не забывать про целевую аудиторию. Возьмем, к примеру, нашего клиента, который производит фиточай. Скажите, какой блогер сможет хорошо, уместно прорекламировать такой продукт, чтобы его увидела и купила нужная нам аудитория 50+? И какой процент пользователей с раздражением смахнет такую рекламу, даже в нее не вникая?
Другое дело, когда ты попал в свою аудиторию (люди зрелого, пенсионного возраста) и взаимодействуешь с ней долгое время: всю дорогу в автобусе — а это 20-40 минут.
Они едут, смотрят на двусторонний баннер (а не увидеть его невозможно, мы проводили исследование, привлекая слабовидящих людей) и поневоле задумываются: “Надо попробовать, что там за фиточай такой”.
“Размещаешь рекламу всего в 10 автобусах, а охватываешь 30% города”
Александр соглашается: да, в автобусах и троллейбусах вряд ли ездят топ-менеджеры и гендиректоры банков. Но это абсолютно не означает, что там не найти аудиторию, которая готова покупать:
- Это специалисты, которые работают в найме, это рабочие, студенты, домохозяйки, люди пенсионного возраста. Не нужно их недооценивать. Да, в большинстве случаев это люди со средним уровнем дохода, но им отлично откликается реклама нужных, повседневных вещей: продуктов питания, медицинских и банковских услуг, предложений мобильных операторов.
Кроме того, не стоит забывать о регионах, о городах областного подчинения. В том же Бобруйске, Барановичах автобусы и троллейбусы — основной вид транспорта. В Жлобине — единственный. И автобусов там порядка 30. То есть, если ты размещаешься хотя бы в 10 из них, то охватываешь около 30% города, которые рано или поздно увидят твою рекламу.
Понятно, что для топ-менеджеров, которые ездят на авто представительского класса, это может звучать странно. И со многими мы на старте работаем так: даем попробовать бесплатно — и только если сработало, продолжаем за деньги. Видя цифры, клиенты сами отказываются от стереотипного восприятия.
Например, у нас был заказчик — крупная фармацевтическая компания из России. Мы запустили рекламу детских витаминок-желатинок на задних бортах и внутри транспорта — и по сравнению с аналогичным периодом прошлого года клиент увеличил продажи более чем в 2,5 раза, потратив на это всего лишь 6% рекламного бюджета.
“Клиенты жалуются: “Как нам теперь ролики делать, чтоб они на ваших суперкачественных экранах хорошо смотрелись?!”
Тем не менее, Александр признает: какой бы удачной ни была статичная реклама, будущее — за динамичной. Ролик, размещенный на масштабном светодиодном экране, привлечет куда больше внимания, чем любой баннер. Именно поэтому год назад он по-новому взглянул на привычное пространство столичного ж/д вокзала — и ввязался, на первый взгляд, в настоящую авантюру:
— Гулял по вокзалу, засмотрелся на одну из стен в тоннеле между станциями метро “Площадь Ленина” и “Вокзальная”... И думаю: “Какая хорошая стена. А главное, люди все ходят и ходят туда-сюда”. Часами за этим мог наблюдать (смеется).
А потом обратился к руководству вокзала с предложением установить сразу несколько больших и гибких led-экранов.
Понял, что для этой площадки будет то, что надо. Проходимость огромная — до 100 тысяч человек в сутки. Но эти люди спешат, заняты своими мыслями, и привлечь их внимание — проблема. На баннер они просто не обратят внимания, а вот яркую, динамичную картинку проигнорировать не смогут — свойство психики.
Руководство согласилось, но поставило жесткие требования по качеству и срокам: с конца ноября до 25 декабря 2021-го установить экраны HD. У нас было меньше месяца на сложнейшую техническую работу и так как я лично присутствовал на монтаже, видел, что люди к концу смены засыпают от усталости. Но мы успели в срок.
Но результат того стоил: экранов такого высокого качества в Минске действительно еще не было. И это как раз не рекламное заявление, а факт, основанный на технических характеристиках.
Клиенты довольны, правда, иногда в шутку жалуются: “Ну, вы, конечно, молодцы, что такое придумали! А как нам теперь ролики делать, чтоб они на ваших суперкачественных экранах хорошо смотрелись?!”.
“Был такой острый момент, что я поставил бизнес на паузу — и пошел таксовать”
Александр говорит, что и сделать, и разместить хороший ролик их компания поможет. В некоторых случаях — по особой, лояльной цене. Потому что для Александра важно поддерживать молодых предпринимателей: сам был таким когда-то. Да и поддерживать белорусов в принципе, потому что “они хорошие”:
— Мы разместили по стране социальную рекламу с теплыми пожеланиями на двух языках: “День будет добрым”, “Улыбнись”, “Всё получится”, “Счастье есть”, “Держись”.
Вот это “держись” нас и подвело. У отдельных людей оно почему-то срезонировало с известной фразой Дмитрия Медведева: “Денег нет, но вы держитесь!” — ух, что тут началось (смеется).
Эту фразу мы убрали, а остальные оставили. Потому что, мне кажется, это приятно — прочитать слова поддержки в трудные времена.
Я это хорошо понимаю: во время пандемии был такой острый момент, что я поставил бизнес на паузу — и пошел таксовать. Но потом понял: нет, надо как-то подсобраться. Возобновлять контакты, общаться с клиентами, объяснять: мы здесь, и жизнь, несмотря ни на что, продолжается.
Думаю, благодаря этому решению и последующим переговорам, благодаря тому что мы дали людям время на то, чтобы принять новую реальность, мы продержались эти два года. И я настроен оптимистично, потому что считаю, что ни у кого адаптивность не прокачана так, как у белорусов. Мы готовы ко всему, поэтому нас, как предпринимателей, не победить! :)
***