Мы долго планировали встречу с Максимом Ганисевским: он не часто бывает на родине – живет в Москве, где сосредоточен основной бизнес и семья. Однако Беларусь остается флагманской точкой на карте ZNWR, здесь по-прежнему производство, любимые клиенты и мама, с которой все начиналось. Мы говорили о философии бренда и таланте, высоких ценах и отказе от больших денег, планах завоевания мировых подиумов и плагиате.
Максим Ганисевский в офисе Смартпресс
Семь лет назад инженер по телекоммуникациям из Бобруйска Максим Ганисевский предложил маме, работавшей на местной трикотажной фабрике, открыть собственный цех. Так локальный бизнес вырос в известный бренд ZNWR с 11-ю магазинами в Минске, Москве и Санкт-Петербурге, клиентами-селебрити вроде Ксении Собчак и Ирины Хакамады и планами покорить международные подиумы. Изменилось многое, кроме одного - мама до сих пор работает начальником производства.
"Одежда – не функция. Она влияет на нашу жизнь"
Фэшн для Максима Ганисевского и Насты Шастак (Наста – креативный директор ZNWR, создатель коллекций и идейный вдохновитель) – не просто успешный бизнес, но и целая философия:
– Многие воспринимают одежду так: надо что-то надеть, чтобы не ходить голым. Для меня же одежда – это не просто функция, это состояние, которое влияет на жизнь и отчасти ее формирует.
Максим Ганисевский, фото Смартпресс
– Вы ведь очень по-разному чувствуете себя в худи и вечернем платье, правда? Так вот, ZNWR – это одежда, которая разные состояния максимизирует. Если платье – то вечернее и дерзкое, с тотально открытой спиной. Если водолазка – то с высоким воротом, такая, чтобы чувствовать себя предпринимателем в Альпах. Если джинсы – то самые стритовые: например, модель Gorillaz.
Джинсы Gorillaz, модель вдохновлена строителями моста "Золотые Ворота" в Сан-Франциско: широкий пояс для крепежа карабинов, глубокие карманы для инструмента
"Мы отказываемся от попсы и зарабатываем меньше"
По словам Максима, большинство локальных белорусских брендов придерживаются простой модели: адаптируют подиумные тренды к внутреннему рынку или просто копируют их.
– И это работает! У людей есть желание получить вроде бы люкс, но по доступной цене. Но мы пошли по другому пути. ZNWR интересно быть брендом с авторским звучанием, не похожим ни на что другое. Поэтому мы намеренно отказываемся от попсы вроде “олд мани” и перьев. И, как результат, зарабатываем намного меньше, чем могли бы.
Более того, не раз было, когда наш креативный директор Наста Шастак рисовала модель, отдавала ее в разработку, а потом видела, что что-то похожее выходило у Balenciaga, Dior и говорила – "все, мы это не делаем, нас опередили". Просто мы не хотим быть вторичными.
Максим Ганисевский, фото Смартпресс
– Я сейчас радикальный пример приведу, но представьте, вы – кинорежиссер. Вы можете снимать кино в духе очередных "Мстителей" и делать кассу. А можете создать фильм типа "Списка Шиндлера", изначально не рассчитывая на большой коммерческий успех, но зритель, который хорошо разбирается в кино, посмотрит и скажет: "Ну все – теперь можно умирать". Наш подход – условно, второй случай.
Здесь, нам показалось, что Максим слегка лукавит: во-первых, кассовый сбор "Списка Шиндлера" составил $322 млн. Конечно, это в несколько раз меньше самого некассового из "Мстителей", но это явный успех. К которому можно добавить 7 Оскаров и другие награды.
Максим Ганисевский, фото Смартпресс
Почему так дорого?
Популярная реакция на одежду ZNWR: “Сколько-сколько стоит базовая футболка?" (от 80 до 240 рублей - Смартпресс). При этом для Москвы, по признанию Максима, они – "дешевые".
– Цены ZNWR – на уровне сегмента мидл-плюс, но если сравнить наши изделия с изделиями люксовых Givenchy и Chanel, убрав бирки, не думаю, что кто-то увидит разницу. По сути, наш продукт такого же качества, только в 10 раз дешевле.
Косуха из натуральной итальянской овчины Billie Jean, ZNWR, 2400 рублей. Максим отмечает: на 20 таких косух, проданных в Москве, в Минске приходится всего одна
– С момента создания первого набора лекал до выхода продукта в серию на производстве отшивается по 6-7 сигнальных образцов. Мы их меряем, смотрим – ага, здесь не хватило длины – пересобираем. Отшиваем новый образец, потом ещё – и так до идеального мэтча. У всех хороших брендов так должно быть.
Тот же перфекционизм и в выборе материалов. Все шерстяные ткани для ZNWR заказывают в Италии. По мнению Максима, лучше, чем итальянцы, их еще никто не научился делать. Плащевку – в Китае: там она особенно хороша технологически. Нитки – немецкие, и это тоже прибавка к ценнику.
В качестве бренд уверен настолько, что если спустя год покупатель принесет порванную вещь, ее без вопросов примут, вернут деньги или поменяют на новую. Процент возвратов – даже с учетом того, что всегда есть те, кто пользуется лояльностью компании, – очень маленький.
Кто основной клиент ZNWR?
– Это люди с большой насмотренностью и хорошим вкусом: они могут отличить кальку с условной Balenciaga от оригинальных решений. И нам очень нравится работать с такой образованной аудиторией. К нам приходят архитекторы, айти-специалисты, предприниматели и актеры. Хотя актеры – это в Москве скорее, – в Беларуси актеры не самая платежеспособная профессия.
Актриса Ирина Горбачева в бомбере Jordan, ZNWR. Одежду бренда также носят актер Максим Матвеев, певицы Полина Гагарина и Катя Iowa, основатель "Додо пиццы" Федор Овчинников и другие
ZNWR намерен стать одним из законодателей мировой моды
Максим обозначил конкретную и амбициозную цель ZNWR – открыть свои магазины в мировых фэшн-столицах: Париже, Нью-Йорке, Токио, и самим задавать модные тренды. Как этого добиться? Участвовать в показах мировых Недель моды.
– Попасть туда сложно. Мы уже провели переговоры, подали заявки. Цена участия в показе – от $50 тысяч до $200 тысяч, но дело не в деньгах. Понадобится создать отдельную подиумную линейку – не “ready to wear”. Подиумно-ориентированные коллекции – эффектные, но слабо носибельные.
Это и есть самое сложное – должна быть фактура, чтобы коллекцию одобрило жюри и допустило к показу. Хотелось бы участвовать уже следующей осенью, но посмотрим, насколько это реально: конкуренция бешеная, да и текущие задачи никто не отменял. Здесь все зависит от Насты и ее ресурса. Она суперталантливый дизайнер, разрабатывающий основные линейки, и хранитель концепции бренда. Если в команде случаются противоречия по продуктам, над которыми мы работаем, последнее слово – за Настой.
Наста Шастак за работой
Наста Шастак в команде ZNWR четыре года, а в дизайне – с 15-ти лет. За плечами девушки - образование графического дизайнера в белорусской Академии искусств, участия и победы в тематических конкурсах и выставках.
"Многие белорусские бренды откровенно копируют других"
Бренд ZNWR позиционируется как белорусский несмотря на то, что Максим и Наста живут уже много лет в Москве. О белорусской фэшн-индустрии мнение у Максима не слишком лестное: симпатичных брендов мало, многие откровенно копируют других.
– Не вижу каких-то изменений в этой области в последнее время. Наверное, потому что мы на белорусском рынке ни с кем активно не конкурируем. Если и выделять кого-то, то мне нравятся LSD: ребята работают со своей концепцией, не лезут в попсу.
О сходстве с RAWR
– Это просто смешно, – комментирует Максим, но в его голосе в первый раз за время интервью слышится раздражение.
В чем сходство? В том что у них тоже 4 буквы в названии? Мы сделали наш 4-х знаковый логотип в 2018, а они только в 2021, раньше было 6 букв. Мы изначально бренд со своей концепцией и философией, а у них концепция появилась только после того, как они увидели, что это работает у нас. Они ее просто подогнали. Я знаю, кто делает эту одежду и как делает. Это чистый коммерс: они продают на Вайлдбериз, их задача – заработать побольше.
Мы совершенно разные бренды с разным подходом к продукту и разной целевой аудиторией. Что мне не нравится, это то, что они копируют наши решения.
Год назад у них появились худи с вышивкой логотипа, как у нас. Мы так брендировать одежду начали еще в 2018-м. Когда мы начали запечатывать подкладку, через год они тоже повторили этот приём. Я могу так 10-20 примеров назвать, где у них появлялось что-то, что сначала появлялось у нас. Ну, окей… Мы с ними в любом случае не конкуренты, потому что работаем на разную аудиторию.
Худи Buldozer, ZNWR
Личный топ брендов Максима Ганисевского:
Aimé Leon Dore - круто работают в эстетике Нью-Йорка 1960-1980-х. Классно стилизуют образы.
Ader Error – корейский бренд с авторским стритовым звучанием.
Асne Studios – концептуальный бренд из Стокгольма, выросший из студии дизайна. У них лучший дизайн магазинов.
Balenciaga – наверное, самый сильный фэшн-бренд на данный момент. Креативный директор бренда Демна Гвасалия умеет работать с пластикой и гиперболизацией форм и приемов.
United Nude – архитектурный бренд обуви. Их обувь ZNWR часто использует для съемок
И, конечно, сам ZNWR. Например, пальто Liberty, в котором пришел Максим, в его личном топе. Говорит, таких у него три. Еще любимые вещи собственного бренда – пальто Be (“оно немножко кутюрное, с гиперболизированными плечами”), “Дедушкин” свитер, рубашка Niki, джинсы Gorillaz и водолазка с высоким воротом.
"Ты готов умереть за дизайн? - подбираем команду по схожим ценностям"
Самое сложное в бизнесе – поиск талантливых, сильных людей. А к жалобам "я мало зарабатываю" Максим относится скептически.
– Достаточно быть просто квалифицированным и ответственным человеком, чтобы тебе платили много. Но таких практически не существует. Первый фактор, по которому мы подбираем людей (сегодня в команде ZNWR 140 человек) – схожие с компанией ценности. Честность, интеллект, ответственность, вовлеченность, командность, стремление получить крутой результат: если с этим порядок, мы можем работать с человеком, даже если у него не хватает квалификации. Правда, к дизайнерам особый подход: во время собеседования Наста обязательно спрашивает, готов ли потенциальный сотрудник умереть за дизайн (кстати, секрет, как правильно отвечать на этот вопрос, Максим так и не раскрыл - прим. Смартпресс).
Часть команды ZNWR
"Мне просто интересно этим заниматься"
– Мне нравится вставать по утрам и идти на работу, ведь я знаю, какие классные задачи меня ждут. А еще позволяю себе на несколько дней убрать рабочие темы из повестки и полностью оторваться от мира.
Недавно мы ездили на ретрит с Настой на Алтай. Там домик, речка – и в радиусе нескольких километров никого нет. Идеально, чтобы восстановиться и вдохновиться на что-то новое.
Авторы: Юлия Кочубей, Вера Рогатко, фото: Смартпресс, соцсети, сайт ZNWR
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% - только с разрешения редакции.