Говорят, белорусские мужчины и стиль редко пересекаются. Но сооснователь "Пижона" Евгений Малуха с этим не согласен: говорит, мужчин, интересующихся стильной одеждой, в нашей стране становится все больше. И подтверждает слова цифрами: с каждым годом продажи у "Пижона" растут.
О том, как это — развивать мужскую марку в Беларуси, а также почему бренд не хочет отказываться от работы с турецкими фабриками — в нашем интервью.
От перепродажи — к бренду
Сегодня "Пижон" — дизайнерский бренд мужской одежды, обуви и аксессуаров. Но начиналась история марки вовсе не с собственных коллекций — а с перепродажи вещей, заказанных в Турции.
— Чтобы шить одежду под собственным брендом, нужна не одна тысяча долларов, — поясняет Евгений. И признается: в то время таких денег у них с сооснователями марки — Максимом Малухой и Дмитрием Сачковским — не было. — Поэтому мы решили: продумываем концепцию, открываем магазин, а как накопим — начинаем делать что-то свое.
Так в 2010 появилась первая точка в торговом центре "Рига". К 2013 году магазинов было уже три. А в 2017 сеть стала полноценным брендом с собственным дизайном. Тогда же было решено зарегистрировать "Пижон" как торговую марку — но не обошлось без приключений.
— Когда начали заниматься этим вопросом, оказалось, что это имя уже кем-то занято, — вспоминает Евгений. — Желания придумать новое не было: очень нравилось наше название, есть в нем что-то цепляющее, дерзкое, уникальное. Поэтому узнали контакты владелицы и предложили ей выкупить торговую марку. Очень переживали, что она откажется идти навстречу, и все-таки придется искать другие варианты, менять визитки, логотип, дизайн… Но нам повезло: женщина согласилась. И цена вопроса была небольшой — 2 тысячи долларов.
К тому, что не всем название "Пижон" нравится, Евгений и команда относятся с пониманием.
— Немного вычурно, — соглашается собеседник. — Иногда замечаю, как люди идут по торговому центру, замечают нашу вывеску — и начинают смеяться. Но я не вижу в этом проблемы: главное, что "Пижон" точно вызывает эмоции — и запоминается.
"В Беларуси — нехватка швей"
Первые коллекции "Пижона" отшивали на турецких фабриках — заказывали модели, ориентируясь на готовые вещи от других брендов. Позже в команде появился собственный дизайнер, а в прошлом году — и собственное производство. География тканей, которые выбирает бренд, обширна: Турция, Казахстан, Италия, Россия. Однако в "Пижоне" предпочитают не смотреть на страну производства — как, впрочем, и на состав.
— Надо ориентироваться на собственные ощущения. Какая разница, что написано на бирке, если тебе нравится, как вещь сидит, и цена приемлемая? — считает Евгений.
Даже несмотря на наличие собственного производства, бренд продолжает сотрудничать с Турцией. И причина вовсе не в деньгах.
— На самом деле, в Беларуси можно шить даже дешевле. Но у нас очень большие объемы — несколько магазинов здесь, в России, продажи на Ozon и Wildberries. И закрыть свои потребности на собственном производстве пока не получается.
Есть и другой аспект: мы, например, уже научились шить костюмы, а джинсы — нет, это же совсем другая технология. А в Турции все процессы налажены: нам достаточно приехать один раз, показать лекало, выбрать ткань и цвет. Два часа работы — и все, скоро мы получим готовые джинсы бренда "Пижон".
— А как можно удаленно проконтролировать качество?
— Мы уже давно работаем с фабриками, поэтому отношения доверительные. В процессе можем созваниваться, уточнять, все ли в порядке с тканью — или она дает усадку и нужно выбрать что-то другое. А если это новая модель, сначала просим отшить образец. До Минска он доезжает буквально за пару дней. Получили, посмотрели всей командой, не понравилось — звоним, вносим правки, шьем еще один образец. И так до тех пор, пока не добьемся нужного результата. Только потом запускаем в пошив.
Да, на своем производстве, где технолог в пяти минутах езды, контролировать процесс было бы проще. Но, во-первых, у нас очень много позиций: костюмы, трикотаж, обувь, чулочно-носочные изделия — и для каждой нужно отдельное оборудование, которое стоит денег.
Во-вторых, в Беларуси — нехватка швей. Молодые девушки не хотят идти шить, и я могу их понять: зачем по 8 часов в день сидеть за машинкой за 1500-2000 рублей, когда можно быть таргетологом, вести два аккаунта в соцсетях — и получать больше? Поэтому полностью отказаться от турецких фабрик мы не сможем, да и не планируем. Но хотим нанять там отдельного сотрудника, который сможет заниматься оценкой качества на месте.
“Клиент так разозлился, что вышел из магазина”
Не так давно мы общались с фэшн-экспертом Ириной Николаевой — и она отметила, что в Беларуси "стильная мужская одежда не пользуется спросом", ведь "количество мужчин, которых в принципе волнует этот вопрос, мизерное". Евгений с этим утверждением категорически не согласен.
Евгений любит одеваться стильно — и прививает чувство вкуса клиентам бренда. Фото из личного архива
— В Беларуси не так уж и мало парней, которые не жалеют денег и времени на себя, — парирует он. — Они же видят красивые картинки в инстаграме, и хотят выглядеть так же. Кроме того, наши девушки на это очень мотивируют. Я сам работаю в наших магазинах, и постоянно вижу, как дамы приводят своих мужчин, чтобы одеть их, допустим, на мероприятие. В общем, ситуация меняется — просто важен правильный подход.
За работой в бутике на пр. Независимости в Минске
Под правильным подходом Евгений подразумевает в том числе и работу "Пижона".
— По стоимости нас можно сравнить с популярным масс-маркетом, но в той же Zara вам никогда не помогут с подбором вещей и не разберут гардероб. А в наших магазинах есть стилисты, которые прочтут целую лекцию, что, как и с чем носить, — с гордостью отмечает он. — Я уверен: клиента важно заинтересовать. К примеру, пришел айтишник, который работает преимущественно из дома и носит одни джинсы. Мы подбираем для него образы, показываем, как круто он может выглядеть. Он смотрит на себя в зеркало: и правда, круто! И вовлекается в эту тему, и приходит снова и снова.
Мы заглянули в бутик на пл. Победы сделать пару фотографий –и застали Евгения за работой. Несмотря на воскресенье клиенты создавали образы. Именно так это и выглядело. То есть не забегали купить пальто или водолазку, а тестировали много вариантов внешнего вида.
Молодой человек пришел за костюмом на свадьбу. Нужен строгий черный. – Какой белый будет у невесты: айвори, молочный, чисто белый? – уточняет Евгений. После этого вопроса понимаешь, у жениха будет идеальное попадание в образ.
Консультация стилиста (их создатели "Пижона" обучают сами) — важная часть сервиса. Но нравится этот самый сервис не всем.— Бывало разное. Один раз клиент так разозлился в ответ на мои попытки помочь, что даже вышел на какое-то время из магазина "выпустить пар", — вспоминает Евгений. — Или вот недавно была история: я хотел подсказать, как лучше сочетать вещи, а мне в ответ: "Да одни мои джинсы стоят 700 долларов". Не знаю, что человек хотел этим сказать: что он и без меня все знает или что бренд у нас так себе. (Улыбается). Просто постарался отнестись к этому с пониманием — нельзя понравиться всем. Хотя большинству наших клиентов такой сервис все-таки "заходит".
Еще одна фишка бренда — наличие собственного ателье. Для клиентов "Пижона" его услуги бесплатны.
— В этом наша уникальность, — уверен Евгений. — К примеру, некоторые до нас не знали, что брюки можно "посадить" по длине. Или, бывает, в процессе носки что-то порвалось — мы можем это исправить.
— А часто такие ситуации возникают?
— Раньше бывали истории, когда у крепких, накачанных мужчин в пиджаках рвалась подкладка. Мы ее подшиваем — и понимаем, что проблема не в широте плечей клиента, а в ткани. Приезжаем на фабрику, спрашиваем — нам предлагают другие ткани, нитки. Еще через пару лет узнаем, что на подкладке можно делать специальный клапан — и будет еще лучше. В общем, в процессе работы случается разное. Но именно так бренд и совершенствуется.
"Те, кто уехал, все равно возвращаются к нам на шоппинг"
За 13 лет "Пижон" значительно вырос: вместо одного магазина в Минске — уже 4 (и скоро откроется пятый — в "Галилео"), а сама команда стала в 10 раз больше. И хотя последние годы в целом трудно назвать удачными для бизнеса, "Пижона" это практически не коснулось.
Евгений в костюме бренда "Пижон". Фото из личного архива
— Сами удивляемся, — признается Евгений. — Но если смотреть на цифры, этот год у нас лучше предыдущего. Одних только свадебных костюмов отшили больше, чем в 2022! Кроме того, те, кто уехал работать за границу, все равно возвращаются к нам на шоппинг. Вот буквально в эти выходные жду клиента, который с нами с момента основания "Пижона" — он специально приедет из Польши за новыми образами.
Растет бренд не только количественно, но и качественно. Так, к примеру, недавно появилась женская линейка одежды — TOO MUCH (ей занимается супруга Евгения, Ольга — Прим.редакции). А еще "Пижон" запустил премиальную линейку костюмов.
— Был большой запрос на натуральные ткани, — поясняет собеседник. — Разница в цене с обычной коллекцией есть: премиум стоит в два раза дороже (900-1000 рублей вместо 500-600 — Прим.редакции). Но спросом эта серия пользуется.
В будущем, делится Евгений, команде "Пижона" хотелось бы поработать с сегментом люкс и попробовать пошить костюмы за 1-2 тысячи долларов. Но соглашается с тем, что в Беларуси такой формат вряд ли "зайдет".
— Еще одна причина развиваться и выходить на другие рынки, — дополняет он. — Не так давно мы зашли на маркетплейсы — OZON и Wildberries, открыли первый магазин в Москве, скоро планируем открывать и второй. Конечно, пока нас там мало кто знает, но дела идут очень неплохо.
— С белорусского рынка уходить не планируете?
— Я патриот: наверное, даже если стану миллионером, все равно останусь в Беларуси, — смеется Евгений. — Выход на другие страны — это хороший вариант показать, кто мы и чего мы стоим, повысить доход. Но жить и работать хочу на родине. В другой стране ты всегда будешь чужим: другой язык, другая ментальность. И мои партнеры в этом со мной согласны.
Самая смелая мечта Евгения — открыть магазин в Италии. А если точнее — в его любимом городе, Флоренции.
— Конечно, добиться признания в Италии — высший пилотаж. Но с учетом того, как активно мы развиваемся, мне кажется, для нас нет ничего невозможного!
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.