У специалистов по рекламе нет никакого профессионального будущего: их скоро уволят, рекламные агентства закроют, пиар-отделы компаний упразднят, а пресс-службы – расформируют. Копирайтеры “вымрут” сами, а продвижением товаров и услуг в мире будет заниматься только искусственный интеллект... Именно таким рисуют будущее отрасли маркетинга и рекламы некоторые эксперты. Мнение не беспочвенно – результаты использования современных нейросетей действительно, порой, восхищают! Но очевиден ли проигрыш человека-креатора искусственному интеллекту? Поговорили об этом в Смартэфире с директором рекламного агентства Salmon Graphics Ольгой Ермаковой.
Партнером проекта “Лаборатория будущего”, в котором мы рассуждаем о сосуществовании человека и искусственного интеллекта, является компания “Регула”.
Искусственный интеллект – хороший работник. Но креатор – все равно может больше
Главный “мускул” рекламиста – насмотренность. Отслеживать новые кейсы – часть ежедневной рутины, которая позволяет, во-первых, быть в курсе тенденций и трендов, во-вторых, расширять горизонты собственной фантазии, в-третьих, ловить вдохновение и идеи, и, наконец, искусно что-то подсматривать у конкурентов! Ведь, по сути, всё уже когда-то где-то и “под каким-то соусом” было. Важно, какой окажется конкретная новая аранжировка.
С развитием искусственного интеллекта в ежедневных подборках новой рекламы все больше и больше появляется кейсов авторства нейросетей. Текстовых, графических, иллюстративных. С недавних пор даже видеореклама может родиться без особого участия человека.
Но большинство рекламистов, как и наша героиня, пока сходятся в одном: творчество ИИ сегодня еще слишком непохоже на человеческое. По словам Ольги Ермаковой, “все эти кейсы мысленно хочется отнести в "отдельную папку". Они классные, красивые, но лишены надрыва, драмы. Возможно, они даже слишком совершенны”.
А людям хочется почувствовать эмоцию. Ее даст человеку только человек, считает Ольга. При этом, как руководитель крупного агентства с множеством задач и самой широкой палитрой клиентов, не умаляет роли ИИ как помощника в текущих процессах уже сегодня, на нынешнем уровне развития индустрии в Беларуси.
– Наш запрос (рекламистов) – поражать, восхищать, управлять эмоциями. И искусственный интеллект, безусловно, очень хороший инструмент для того, чтобы быстро проверять в этом деле наши гипотезы. Создать пробную визуализацию, сториборд, предложить варианты, чтобы после мы, люди, решили, насколько это эмоционально, насколько привлекающе, и что стоит доработать. Это наш классный помощник в пре-продакшн периоде. А после надо приложить человеческие руки и головы. Пиар – это эмоция, реклама – это эмоция. Искусственный интеллект – это отсутствие эмоций. Значит, человек в нашем деле круче.
Некоторые задачи уже сегодня нужно отдавать ИИ
Однако есть отдельные задачи, которые не только можно, но и нужно уже сегодня отдавать ИИ, говорит Ольга. Нейросети прекрасно справляются с описанием товаров и услуг, систематизацией офферов и даже генерацией уникального визуала. Искусством это не назовешь, но и маркетинг – далеко не только творчество.
– Если вам нужен простой, понятный контент, да еще и быстро, использовать ИИ – прекрасный вариант. Например, заполнение карт товаров на маркетплейсах. Объем работ колоссальный, творчества в нем минимум. При том это тоже нужный контент – он помогает потребителям узнать товар, сделать выбор. Если отдать это нейросети – мы не лишимся работы, но сэкономим время, в которое можно создавать шедевры, говорить об имидже, заполнять пространство каким-то смыслом. Искусственный интеллект делает свою работу хорошо. Но креатор – это больше, чем просто хороший работник.
Так Ольга трактует основное отличие в функциях человека в рекламе и ИИ.
Кто-то лишится работы, но скорее от невнимания к тенденциям, а не "проиграв битву" ИИ
Сокращать штат своих сотрудников агентство Ольги Ермаковой не планирует. А вот уделять внимание актуальному сотрудничеству креативщиков и нейронок – обязательно. Консерватизм в этом деле может только навредить.
– У каждого молодого специалиста сегодня просто обязан быть опыт использования искусственного интеллекта. И большинство понимает, что это must have, пользуются и в написании курсовых с дипломами, и в работе. А если молодой маркетолог, специалист, стремящийся в рекламный рынок, не знаком с использованием нейросетей вообще – это большой вопрос к нему в плане современного восприятия реальности, отклика на тренды, внимания к инновациям. Это очень важно для рекламистов, медиа. И именно без этого можно не найти работу, а не просто проиграв конкуренцию ИИ.
Действительно “напрячься” стоит маркетологам сегмента малого бизнеса – их число на рынке труда ИИ уже заметно сократил и вскоре, очевидно, вытеснит совсем. Что вполне объяснимо с точки зрения предпринимателей: заманчиво отработать болевые, спорные или новые вопросы маркетинга без затрат на оплату работы специалистов. Учитывая накопленный опыт миллионов бизнес-сфер и моделей, нейросети смогут также успешно реализоваться в нише советников для малого бизнеса и станут альтернативой услугам консалтинга. Дешево, если не вовсе бесплатно, и эффективно – это понятно уже сейчас.
А вот в силу ИИ в деле прогнозирования и актуализации трендов в рекламе Ольга не верит категорически.
– Тренды строятся на развитии общества. Что-то можно прогнозировать, но зачастую жизнь преподносит нам сюрпризы и неожиданности, которые предсказать невозможно. А мы в рекламе в паре с брендами должны к этому всему адаптироваться. Это реалити-шоу, если хотите, и выживает тот, кто адаптируется в режиме реального времени качественнее. Не ИИ, а мы создаем реальность. Делаем ошибки, исправляем их, участвуем напрямую в политических и культурных процессах. И именно человеческая деятельность и реакции на нее и создают тренды в маркетинге.
Что отдать на откуп ИИ, решает все равно человек. Как это реализовать – тоже
По словам Ольги Ермаковой, у искусственного интеллекта есть все шансы отобрать у человека всю рутинную работу. Все то, что может быть автоматизировано, все, что должно делаться быстрее в условиях новых рынков, новой реальности.
– И это сильно облегчит нам жизнь, увеличит общую скорость нашей работы, – уверена эксперт. – А за авторскими эмоциональными решениями бренды по-прежнему будут приходить к нам. Определенно креаторы выиграют, все, кто создаёт смыслы, творит, получат для этого больше ресурсов! Мы можем круто работать в паре с ИИ. Он будет выдавать гипотезы, а человек – принимать решения, какие из них актуальнее, то есть управлять процессом. В конце концов нас – людей – все больше и больше. Поэтому нас нельзя исключить.
Автор: Ольга Михаленко
*Использование и цитирование данной статьи допускается в объеме, не превышающем 20% при наличии гиперссылки. Более 20% – только с разрешения редакции.